Productontwikkeling:ben je een poortwachter of keymaster?

Door Bob Beckmann, Missouri Enterprise Project Manager en Certified Energy Manager

Ben jij een poortwachter die ideeën monitort en beoordeelt voordat je ze doorlaat naar de volgende ontwikkelingsfase... of ben jij de keymaster, degene die alle sleutels in handen heeft en mensen vertelt "breng dit in productie en verkoop het?" Beide benaderingen kunnen natuurlijk werken, maar de risico's van optie twee kunnen veel groter zijn.

Om bedrijven te helpen de kosten te minimaliseren en de kans op succes te maximaliseren, heeft de wereld van productontwerp een beproefde methode die bekend staat als het 'Stage Gate-proces'. Niet iedereen gebruikt deze methode, maar een slim bedrijf zal een variatie op het concept gebruiken. Het Stage Gate-proces verdeelt productontwerp in stappen of fasen en stopt onderweg mensen bij poorten om ervoor te zorgen dat het proces nog steeds gericht is op de juiste einddoelen. Voor velen van jullie klinkt dat misschien wat formeel en "niet de manier waarop we dingen doen", maar sta me toe het nader toe te lichten.

Laten we eerst bespreken waarom u iets nieuws ontwikkelt. De kans is groot dat het komt door een probleem. Dit kan een intern probleem zijn, zoals een fabricageprobleem. Het kan zijn dat uw klant met een probleem naar u toe is gekomen en u, de expert, heeft gevraagd om een ​​oplossing te bedenken. Of het kan een probleem zijn dat consumenten niet als een probleem herkennen, maar u wilt als eerste een innovatie op de markt brengen die het leven voor iedereen gemakkelijker maakt.

Dus je hebt een probleem, hoe los je dat op? De kans is groot dat je een of twee of twintig mensen in een kamer met een whiteboard zet en ze laat brainstormen over een oplossing. Zal het werken? Kan zijn. Lost het alle problemen op? Volgens mij wel. Levert het nog meer problemen op? Nooit aan gedacht. Maar waar eindig je mee?

Heb je ooit de oude cartoon met 6 versies van een kinderschommel gezien? De cartoon toont schommels die zijn ontworpen door marketing, sales en engineering, en vervolgens hoe het werd geproduceerd en geïnstalleerd... geen van alle kwam overeen met wat de klant echt wilde of nodig had! De vreselijke waarheid is dat dit niet ver van de realiteit afstaat... iedereen begint met een iets ander idee van wat het product zou moeten zijn, en als het allemaal gezegd en gedaan is, zijn de meeste mensen teleurgesteld in het eindproduct.

Waarom gebeurt dit zo vaak? Omdat zodra de doelspecificaties aan de ontwerpgroep zijn overhandigd, het ontwerpteam van start gaat en zijn ding doet om het in productie te krijgen ... om erachter te komen hoe het te verkopen. De keymaster heeft gesproken en dit ding gaat op de een of andere manier op de markt komen.

Het Stage Gate-proces kan u helpen optreden als poortwachter, die de belangen van het bedrijf beschermt terwijl het productontwikkelingsproces zich ontvouwt, en weloverwogen beslissingen neemt om door te gaan met een nieuw productidee of om het te schrappen. Met Stage Gate wordt het ontwerpproces opgedeeld in kleine, overzichtelijke fasen. Aan het einde van elke fase stopt het bedrijf en evalueert het de ontwikkeling en beslist of het is wat iedereen wil en of het zin heeft om door te gaan. Hier is een samenvatting van hoe het proces werkt:

Fase 0 – Idee ontdekken
Hier wordt het probleem gevonden. Het kan overal vandaan komen. De uitdaging is nu om het probleem zo goed mogelijk op te lossen. We noemen dit "Fase 0" omdat je tot nu toe nergens bent geraakt in het productontwikkelingsproces. Het is maar een idee.

Fase 1 – Scoping
De eerste echte fase van het proces is om wat onderzoek te doen om erachter te komen of iemand het probleem al heeft opgelost en je er gewoon niets vanaf weet. Dit kan net zo ingewikkeld zijn als het zoeken naar octrooien, of het kan betekenen dat u moet praten met meer vaste mensen in uw organisatie, of het kan gewoon een eenvoudig Google-proces zijn.

Fase 2 – Bouw de businesscase op
Op dit moment is iedereen betrokken. Alle betrokken afdelingen dienen bij de vergaderingen aanwezig te zijn. Kan de verkoop het verkopen? Kan marketing het promoten? Kan de productie het halen? Wat zijn de kostendoelstellingen? Wie is de klant? Dit is het moment voor marktonderzoek. Iedereen heeft een gelijke stem en zou het idee moeten kunnen blackballen. Zoals de naam al doet vermoeden, is het doel van deze fase om het vanuit een zakelijk standpunt te bekijken en te zien of de zaak het onderzoek doorstaat.

Fase 3 – Ontwikkeling
Nu is het tijd voor het daadwerkelijke gedetailleerde ontwerp en de ontwikkeling van het nieuwe product, inclusief het ontwerp van de bewerkingen of het productieproces die nodig zijn voor de uiteindelijke productie op volledige schaal. Er moeten tussentijdse vergaderingen met alle afdelingen worden gehouden om te bevestigen dat vragen worden beantwoord en om ervoor te zorgen dat het proces trouw blijft aan het oorspronkelijke concept.

Fase 4 – Testen en valideren
Deze fase omvat tests of proeven in de markt, het laboratorium en/of de fabriek om het voorgestelde nieuwe product te verifiëren en te valideren. Validatie omvat het ontwikkelen van concepten op het merk/marketingplan en het verifiëren hoe dingen moeten werken voor productie/operaties. Dit is ook je laatste kans om fouten te vinden en op te lossen voor de lancering. (Je wilt niet dat de klant die gebreken na de productie ontdekt, nadat het product op het veld is verschenen!)

Fase 5 – Lancering
Het is tijd om naar de markt te gaan. Het begin van grootschalige operaties of productie, marketing en verkoop. Tijd om de productielijn in gebruik te nemen.

Dit zijn dus de 5 fasen van het productontwikkelingsproces, maar waar zijn de Gates? De poorten bevinden zich tussen elke fase en dan weer na de lancering van fase 5. De Gates houden u gefocust op het einddoel en stellen u in staat om te beoordelen of u tijd, energie en geld wilt blijven investeren in toekomstige ontwikkeling. Onthoud dat als een idee gaat mislukken, het beter is om snel te falen. En als een idee succesvol zal zijn op de markt, is het van cruciaal belang om alle facetten van het product te begrijpen, van concept tot productie tot marketing en verkoop. De Gates dwingen jou en de organisatie om te beoordelen naarmate je vordert.

Zie de Gates in dit proces als stopborden. Na elke fase wordt het team gestopt door een poort, waar alle betrokken partijen "ja of nee" stemmen om door te gaan naar de volgende fase. Bij elke Gate moet het team verschillende vragen overwegen:Bestaat het probleem zoals we oorspronkelijk dachten? Lost het product dat wordt ontworpen het waargenomen probleem op? Kan het efficiënt worden geproduceerd? Kan het winstgevend worden verkocht? Zijn er octrooi-inbreuken? Zijn alle "must-have"-functies van het product nog steeds aanwezig? Het project kan pas door een poort als het is goedgekeurd door de groep.

"WAUW!" jij zegt? – (EN) Ik ben er zeker van dat op dit moment de meeste technische managers verbijsterd zijn door het vooruitzicht dat mensen in marketing of verkoop een project kunnen tegenhouden. “Beseffen ze niet dat dit het proces zal vertragen? Er zijn veel te veel ‘koks’. Dit gaat ons een fortuin kosten!”

Eerlijk gezegd kunnen al die argumenten waar zijn. Maar denk hier eens over na:als een project met een poortwachterbenadering steeds opnieuw moet worden uitgevoerd vanwege eisen van productie of marketing of verkoop of inkoop, zal het nooit worden voltooid. En dat is maar goed ook. Stel je een ontwerpproject voor dat marketing niet wil of verkoop niet kan verkopen of productie niet kan maken. Denk je dat het succesvol of winstgevend zal zijn? Niet erg waarschijnlijk.

Overweeg dan het alternatief, de keymaster-aanpak, waarbij het product hoe dan ook wordt ontworpen. Er is een meer dan gemiddelde kans dat het product faalt ... omdat het te veel kost, of het niet effectief kan worden gemaakt, of omdat marketing het niet promoot, of verkoop het niet verkoopt. Het Stage Gate-proces helpt u deze problemen gaandeweg te zien en op te lossen, om de kans op een succesvolle lancering van uw product op de markt te maximaliseren, of om een ​​idee dat niet kan slagen te negeren.

Ik weet dat bedrijven, afdelingen en mensen er een hekel aan hebben om mislukkingen toe te geven. Maar als de problemen vroeg worden gevonden en aangepakt, kunnen ze ofwel worden opgelost of niet worden opgelost... en als ze niet kunnen worden opgelost, kunnen verspillende uitgaven aan een verloren zaak worden vermeden. Bovenop het geld kun je het je gewoon niet veroorloven om het imago van het bedrijf te schaden door een slecht product op de markt te brengen.

Zoals met zoveel productieprocessen, kan het voor het interne team moeilijk zijn om objectief te beoordelen, en het is vaak een goed idee voor bedrijven om externe expertise in te schakelen om hen door het nieuwe productontwerpproces te helpen. Missouri Enterprise heeft de expertise die u nodig hebt om u en uw team te leren hoe deze processen te laten werken, of we kunnen optreden als uw productontwikkelingsspecialisten die u helpen bij het beheren en ontwerpen van een nieuw productconcept vanaf het begin tot aan de productie. Uw lokale Area Business Manager kan u helpen.