Marketing ROI begrijpen:hoe u uw impact kunt meten en bewijzen

In het huidige competitieve landschap moeten marketingleiders het hoogst mogelijke rendement behalen op elke bestede dollar. Toch hebben veel organisaties moeite om een ​​definitieve ROI voor hun campagnes vast te stellen. Hoewel er geen pasklaar antwoord bestaat, leveren bepaalde bewezen tactieken duidelijkere, beter meetbare resultaten op.

Wat is de betekenis van ROI in marketing?

Historisch gezien waren verkoopteams de belangrijkste aanjagers van nieuwe business. In een tijdperk vóór het internet vertrouwden prospects op verkopers voor gedetailleerde productinzichten. Tegenwoordig zoeken kopers online naar uitgebreide informatie voordat ze zelfs maar de telefoon opnemen, en eisen ze dat marketing diepgaande, technische antwoorden levert die kunnen worden gevolgd op impact.

Productfabrikanten moeten bijvoorbeeld specificaties, toleranties en andere technische details op onderdeelniveau promoten. Aangepaste fabrikanten moeten hun technische portfolio's, capaciteiten en expertise onder de aandacht brengen. Als uw marketingmix geen tactieken heeft die deze informatie verschaffen, loopt u mogelijk het volledige potentieel van uw campagnes mis.

Het doel van de marketing-ROI is om te kwantificeren hoeveel van uw marketinguitgaven zich direct in winst vertalen. In de praktijk is de formule:(Inkomsten toegeschreven aan marketing – Marketinguitgaven) ÷ Marketinguitgaven.

Hoe u de ROI kunt bewijzen

Houd telefoongesprekken bij om de ROI van online marketing te valideren

Je vraagt je misschien af waarom telefoontjes ertoe doen als we het over digitale campagnes hebben. Het antwoord ligt in het koopgedrag van industriële prospects. Kijk eens naar deze verrassende statistiek:

Industriële leveranciers volgen gemiddeld minder dan 3 procent van hun leads telefonische verkoopvragen. Met andere woorden:ze vragen de beller bij minder dan 3 op de 100 oproepen waar ze over het bedrijf hebben gehoord.

Zonder te weten waar een beller u voor het eerst heeft gevonden, kunt u de opbrengst niet nauwkeurig toeschrijven aan marketinginspanningen. Veel industriële marketeers gaan er ten onrechte van uit dat al het succes blijkt uit webanalyses (bezoeken, e-mails, RFI's), terwijl ze voorbijgaan aan het feit dat de meeste gekwalificeerde kopers nog steeds telefonisch contact opnemen zodra ze klaar zijn om deel te nemen.

Leuk weetje: Op Thomasnet.com komen 3 op de 5 verkoopvragen aan adverteerders via de telefoon.

Als uw websiteverkeer vergelijkbaar is met dat van Thomasnet, negeert u mogelijk meer dan 50 procent van uw marketing-ROI door eenvoudigweg niet aan telefonische leads te vragen hoe ze u hebben gevonden. Zorg ervoor dat bij elke binnenkomende lead wordt gevraagd naar de bron.

"Zonder de grondige ROI-tracking die bij ons Thomasnet.com-programma hoort, hadden we nooit geweten dat een van onze grootste accounts ons oorspronkelijk op Thomasnet.com had gevonden. Door gevonden te worden door deze klant werd de onderwijsmarkt op grote schaal voor ons geopend:een gloednieuwe markt voor ons bedrijf." – Consolidated Electronic Wire &Cable, fabrikant van draad en kabel.

Meting op basis van gebruikersintentie

Klikken en paginaweergaven zijn niet gelijk aan bedrijfswaarde. De echte maatstaf voor elk online marketingprogramma is het aantal echte nieuwe zakelijke kansen die het creëert. Te veel industriële marketeers richten zich nog steeds op ijdelheidsstatistieken (verkeer, conversies en paginaweergaven) die nuttig zijn voor B2C, maar misleidend kunnen zijn in B2B.

SEO-experts weten dat de meeste sitebezoekers leveranciers niet actief evalueren. Een groot deel van de bezoeken is afkomstig van bestaande contacten, verkeer van lage kwaliteit of bots. Daarom moet het meten van de ROI verankerd zijn in de intentie van de gebruiker.

Industriële marketeers die voorop lopen, erkennen dat het ‘wie’ en het ‘waarom’ belangrijker zijn dan alleen het volume bij het evalueren van marketingprestaties.

Wil je weten wie? Ontvang een gratis, op maat gemaakt rapport met bedrijven die onlangs in het Thomas Network hebben gezocht naar de producten en diensten die u aanbiedt.

Lijn uw ROI-benchmarks af op de B2B-aankoopcyclus

Historisch gezien kon het interval tussen een potentiële klant die een merk online ontdekt en het initiëren van contact maanden duren. Nadat er contact was gelegd, duurde het verkoopproces vaak maanden of zelfs een jaar. Het internet heeft informatie direct beschikbaar gemaakt, waardoor kopers grondig onderzoek kunnen doen en leveranciers anoniem kunnen beoordelen. Als gevolg hiervan nemen veel kopers eerder contact op met verkopers, in plaats van maandenlang te zwijgen.

Volgens de B2B Buyer Behavior Survey van Demand Gen uit 2019 had 42 procent van de kopers binnen de eerste maand contact met een vertegenwoordiger van een leverancier, tegenover 33 procent in 2018.

Toch blijft de algehele koopcyclus langer duren. De belangrijkste bevindingen uit de enquête van 2019 zijn onder meer:

• 57 procent meldde een langere aankoopcyclus in het afgelopen jaar.
• 35 procent zocht binnen de eerste maand input van collega's of bestaande gebruikers.
• 68 procent gaf aan dat ze tijdens het onderzoek advertenties van de gekozen aanbieder van oplossingen hadden gezien.
• 75 procent besteedde meer tijd aan het onderzoeken van aankopen.
• 56 procent betrok vier of meer belanghebbenden bij de beslissing.

Stel realistische verwachtingen voor uw marketing-ROI

Bij het vaststellen van ROI-doelen is het van cruciaal belang om de verwachtingen te baseren op de werkelijke omvang van uw bereikbare markt. De meeste leveranciers opereren binnen beperkingen zoals branchefocus, geografie, bedrijfsomvang, capaciteit en mogelijkheden. Uit gesprekken met duizenden leveranciers blijkt dat velen het ware potentieel van hun klantenbestand onderschatten.

Bedenk waarom uw laatste kans zich voordeed. Er worden zelden nieuwe leveranciers toegevoegd, tenzij:

• Er zijn kwaliteits-, betrouwbaarheids- of prijsproblemen met de huidige leverancier.
• Ze lanceren een nieuwe productlijn of dienst.
• Een leverancier is failliet gegaan.
• Ze vereisen nieuwe of vervangende kapitaalgoederen.
• Ze verplaatsen hun activiteiten terug naar Noord-Amerika.

Als u vorig jaar 100 offerteaanvragen online heeft ontvangen en twee jaar geleden 95, verwacht dan dit jaar geen 1.000 tenzij de trends dit rechtvaardigen.

Gemeenschappelijke ROI-terminologie

Digitale marketingtactieken (sociale media, display-advertenties, e-mail en uw website) hebben één gemeenschappelijk kenmerk:ze zijn traceerbaar. Toch raken veel professionals verdwaald in ijdelheidsstatistieken zoals klikken, vind-ik-leuks en bezoeken, die zich niet altijd vertalen in ROI. Hier zijn vijf statistieken die de waarde beter weerspiegelen.

Kosten per lead (CPL)

Het kennen van het aantal leads is niet voldoende; u moet de kosten evalueren die elke lead opleveren.

Berekening: Marketinguitgaven ÷ Aantal leads.

Kosten voor klantenwerving (CAC)

CAC breidt de CPL uit door verkoop- en overheadkosten op te nemen, waardoor de totale uitgaven voor het werven van een klant worden weergegeven.

Berekening: (Verkoop + Marketingsalarissen + Overhead) ÷ Aantal klanten dat in een bepaalde periode is verworven.

Conversiepercentage van lead naar klant

Meet hoeveel leads betalende klanten worden. Deze statistiek informeert de ROI van specifieke campagnes en tactieken.

Levenslange klantwaarde (LTV)

Gebruik LTV om CAC in evenwicht te brengen en budgetten te plannen. Het weerspiegelt de langetermijninkomsten van een klant.

Berekening: Gem. verkoop per klant × aantal aankopen per klant × gemiddelde bewaartermijn.

Conversiepercentage van bezoeker naar lead

Houd het percentage sitebezoekers bij dat leads worden. Houd er rekening mee dat dit cijfer vaak een onderschatting is van de werkelijke ROI, omdat een telefoonlead kan voortvloeien uit meerdere contactpunten.

Services voor het volgen van oproepen (waarbij gebruik wordt gemaakt van unieke telefoonnummers op specifiek marketingmateriaal) helpen deze gegevenskloof te dichten door leads terug te koppelen aan hun bron.

Meet de ROI voor fabrikanten en distributeurs

Het vermelden van uw bedrijf op het Thomas Network is een van de eenvoudigste manieren om leads van hoge kwaliteit te genereren, de zichtbaarheid te vergroten en de marketing-ROI te meten. Het bedrijfsprofiel is gratis.

“Thomasnet.com is een waardevolle investering voor ons bedrijf geweest, waardoor de merkherkenning aanzienlijk is toegenomen en de juiste prospects in staat zijn gesteld om met ons in contact te komen.” – Blisterpak, Inc., een regionale en nationale leverancier.

Als u hulp nodig heeft om aan de slag te gaan, neem dan contact met ons op. Onze marketingexperts, ondersteund door gediplomeerde ingenieurs, begrijpen de fijne kneepjes van productie en industriële distributie.

"De gemiddelde ordergrootte van klanten die ons vinden op Thomasnet.com is vijf keer hoger dan ons algemene gemiddelde, en ze komen vaak terug voor terugkerende klanten. Toen een fabrikant uit Tokio dringende leveringen nodig had, plaatsten ze elk drie bestellingen, meer dan tien keer onze normale omvang."