FTC boete van $1 mln voor Williams-Sonoma vanwege misleidende 'Made in USA' claims, precedent voor toekomstige handhaving

Eind maart boetede de Federal Trade Commission (FTC) Williams-Sonoma met $1 miljoen voor het maken van te brede en misleidende oorsprongsclaims over bepaalde huishoudartikelen en meubels. Hier is wat we kunnen leren van de handhavingsactie van de FTC — en praktische adviezen voor bedrijven die 'Made in USA' en andere Amerikaanse oorsprongsclaims willen maken in hun advertenties en labeling.

De 'Made in USA' standaard

De FTC reguleert Amerikaanse oorsprongsclaims in advertenties en labeling conform Artikel 5 van de FTC-wet, die 'oneerlijke of misleidende handelspraktijken' verbiedt. Amerikaanse oorsprongsclaims kunnen expliciet zijn (bijv. 'Made in USA' of 'American-made') of geïmpliceerd, wat context-specifiek is en doorgaans het gebruik van Amerikaanse symbolen (zoals vlaggen) of verwijzingen naar Amerikaanse locaties betreft.

Volgens FTC-regels moet een ongekwalificeerde Amerikaanse oorsprongsclaim (zoals 'Made in USA') onderbouwd worden door bewijs dat het product 'alleen of vrijwel alleen' in de VS is gemaakt. De term 'alleen of vrijwel alleen' betekent dat alle significante onderdelen en bewerkingen die in het product gaan, van Amerikaanse oorsprong moeten zijn (d.w.z. het product mag slechts een verwaarloosbaar bedrag aan buitenlandse inhoud bevatten). In de praktijk betekent dit dat de finale assemblage of verwerking in de VS moet plaatsvinden. Daarnaast overweegt de FTC andere factoren, zoals de mate waarin de totale productiekosten van het product van buitenlandse oorsprong zijn, en de betekenis van eventuele niet-Amerikaanse inhoud.

De meeste staten volgen de 'alleen of vrijwel alleen' standaard van de FTC bij het beoordelen of een Amerikaanse oorsprongsclaim passend is. De opvallende uitzondering is Californië, dat tot onlangs de aanwezigheid van enige buitenlandse componenten verbod bij Amerikaanse oorsprongsrepresentaties, wat sommige bedrijven dwingt twee sets labels te gebruiken: één voor Californië en een andere voor de rest van het land. In 2016 verschoof Californië zijn 'Made in USA' wet, maar het beperkt de aanwezigheid van buitenlandse componenten nog steeds tot maximaal 5% van de finale groothandelswaarde van het geproduceerde product (of 10% als de fabrikant aantoont dat hij het component niet in de VS kan produceren of inkopen om andere redenen dan kosten).

Historische handhaving van FTC-claims

Artikel 5 van de FTC-wet geeft de FTC de bevoegdheid om civiele boetes op te leggen aan bedrijven voor valse of misleidende Amerikaanse oorsprongsclaims. In de praktijk heeft de FTC echter zelden boetes uitgevaardigd, en wanneer dat wel gebeurde, beperkte de handhaving zich tot herhalers.

In recente jaren heeft de FTC charges met bedrijven geschikt na een cease-and-desist, 'no-fault, no-money' aanpak. Bijvoorbeeld in 2018, beval de FTC drie bedrijven die valse Amerikaanse oorsprongsclaims maakten over hockey pucks, militaire rugzakken en matrassen om de marketing van de producten als Amerikaans-gemaakt te stoppen. Geen van hen werd geboet of gedwongen schuld toe te erkennen.

De zwakke handhaving van 'Made in USA' wetten heeft wetgevers, branchegroepen, en zelfs een FTC-commissaris opgeroepen de FTC meer te doen om de authenticiteit van 'Made in USA' claims te beschermen, door geldelijke schadevergoeding te eisen, overtreeders te verplichten klanten te informeren, en andere maatgeschreven middelen.

De Williams-Sonoma schikking

De FTC onderzocht Williams-Sonoma in 2018 na rapporten dat het bedrijf in advertenties en promotiemateriaal voor Pottery Barn-matrasbeschermers claimde dat die producten 'Gemaakt in Amerika van lokale en geïmporteerde materialen' waren, terwijl ze in feite in China gemaakt waren. Williams-Sonoma loste het probleem snel op door de oorsprongslandinformatie op de matrasbeschermers te wijzigen, en stemde toe een uitgebreide herziening van zijn oorsprongsverificatieprocessen te ondernemen. Als resultaat sloot de FTC het onderzoek zonder geldelijke boete.

Echter, in 2019 ontving de FTC nieuwe rapporten die aangeven dat Williams-Sonoma misleidende claims zou hebben gemaakt dat bepaalde bakvormen en gestoffeerde meubelproducten, inclusief grondstoffen en subcomponenten, 'alleen of vrijwel alleen' in de VS gemaakt waren. Deze keer, naast het eisen dat Williams-Sonoma, zijn functionarissen en vertegenwoordigers cease and desist zouden plegen van ononderbouwde Amerikaanse oorsprongsclaims, boetede de FTC Williams-Sonoma met $1 miljoen.

Lessen voor bedrijven

• Overweeg gekwalificeerde Amerikaanse oorsprongsclaims. Gezien de zeer hoge standaard voor ongekwalificeerde Amerikaanse oorsprongsclaims, en het steeds reëelere risico op financiële boetes bij niet-naleving, is het gebruik van gekwalificeerde Amerikaanse oorsprongsclaims soms passender en de overweging waard. Voorbeelden van toestemelijke gekwalificeerde claims zijn: (a) claims die de aanwezigheid van buitenlandse inhoud vermelden ('Made in USA van Amerikaanse en Turkse onderdelen'); (b) claims die het bedrag Amerikaanse inhoud specificeren ('50% Amerikaanse inhoud'); en (c) claims die de aanwezigheid van geïmporteerde onderdelen aangeven (bijv. 'Made in USA van geïmporteerde katoen').
• De Williams-Sonoma schikking baant de weg voor strengere FTC-handhaving. Door Williams-Sonoma te boeten, gaf de FTC aan bereid te zijn zijn civiele sanctiebevoegdheid te gebruiken om het 'Made in USA' label te beschermen na jaren van onactie. De $1 miljoen boete is betekenisvol omdat het een beursgenoteerd bedrijf betreft en het boetebedrag hoger is dan in eerdere zaken. We verwachten dat de echte dreiging van boetes anderen zal aanmoedigen valse of misleidende Amerikaanse oorsprongsclaims aan te kaarten, en dat de FTC herhalers zal blijven boeten. Minder duidelijk is of de opbouwende druk om actie te ondernemen de FTC zal laten civiele boetes eisen of andere middelen nastreven tegen eerste-overtreeders.
• Valse of misleidende Amerikaanse oorsprongsclaims kunnen gevolgen hebben buiten FTC-handhaving. Bedrijven die worden beschuldigd van het maken van valse of misleidende Amerikaanse oorsprongsclaims, zijn gedwongen te verweeren tegen vermeende class action-rechtszaken ingesteld onder staatswetten. Die zaken hebben vaak geleid tot dure schikkingen en herstelactieplannen. Daarnaast moeten bedrijven die producten verkopen aan zowel de Amerikaanse overheid als het grote publiek ervoor zorgen dat hun adverteringspraktijken de Amerikaanse oorsprongscertificeringen die aan de Amerikaanse overheid worden verstrekt, niet in twijfel trekken. Om deze risico's te mitigeren, moeten bedrijven het een gewoonte maken de onderbouwing voor elke Amerikaanse oorsprongsclaim te documenteren.

Richard Mojica en Alex Sarria zijn leden, en Nicole Gokcebay is associate, bij Miller & Chevalier.