Van anonieme bezoekers naar warme leads: stappenplan voor productieleiders

Nadat u gewerkt hebt aan het opbouwen van uw online aanwezigheid, uw merk te vergroten en verkeer naar uw website te drijven, is de volgende stap om uw productiebedrijf te laten groeien het converteren van dat verkeer naar leads. U zult merken dat er verschillende groepen leads binnenkomen. Er is een verschil tussen marketing-gekwalificeerde leads (MQLs) en sales-gekwalificeerde leads (SQLs) en u hebt meer van de eerste nodig om meer van de laatste te krijgen.

Hoe kunt u MQLs in uw salespipeline identificeren en, nog belangrijker, hoe kunt u effectieve nurturing bieden die ze omzet in warme leads en SQLs? Laten we de basisstappen opsplitsen.

Begrijp dat niet alle MQLs SQLs zullen worden

MQLs zijn potentiële prospects die op de lange termijn klanten kunnen worden — maar ze hebben nog geen teken gegeven van aankoopinitiatief. Volgens studies zijn slechts 5% tot 15% van de leads direct sales-klaar, terwijl 60% van de mensen die uw productpagina's bekijken en blogs lezen, marketing-gekwalificeerde leads zijn. De rest zijn "idlers" die nooit zakendoen met u.

Voor MQLs om te overgaan tot SQLs, moeten ze de juiste berichten en aanbiedingen op het juiste moment krijgen. Uw online communicatie moet direct spreken tot hun behoeften, uitdagingen en doelen.

Maar zelfs de beste marketingstrategie ter wereld kan geen 100% conversie garanderen. Het is belangrijk om deze onzekerheid te omarmen. Een effectieve nurturing-initiatief moet niet alleen werken om meer deals te sluiten, maar ze effectiever te sluiten. Zorg ervoor dat uw marketingdoelen realistisch zijn en al uw inspanningen op hetzelfde doel gericht zijn om uw websiteverkeer om te zetten in leads met het onderstaande framework.

Het framework voor het converteren van websiteverkeer naar leads

Stap #1: Bepaal wat een MQL een SQL maakt

Ga door uw bestaande funnel en, met hulpmiddelen als Google Analytics, duik diep in data om acties te identificeren die leads ondernemen. Onderzoek zaken als:

• Welke content consumeren MQLs voordat ze SQLs worden?
• Hoe verandert hun browsepatroon op uw site?
• Ondernemen ze speciale sociale acties, zoals uw posts delen?
• Vullen ze formulieren in of vragen ze productdemo's aan?

Eenmaal u een lijst met potentiële tipping points heeft, documenteer ze, sorteer ze op impact, wijst punten toe en creëer lead-scoringregels binnen uw marketingautomatiseringsoplossing of uw customer relationship management (CRM)-tool.

Dit stelt SQLs in staat te worden gekwantificeerd. U hoeft niet langer te vertrouwen op de intuïtie van uw salesreps en marketeers. Plus, met de ambiguïteit verdwenen, zal sales niet klagen over het ontvangen van ongekwaliificeerde leads. En marketing is minder geneigd te klagen over lage sluitingspercentages omdat het team precies weet hoeveel MQLs geconverteerd zijn tot SQLs.

Stap #2: Bied content op uw website die uw kopers gemakkelijk kunnen vinden

Kwaliteitsverkeer naar uw website krijgen is een belangrijke stap om leads en zakelijke kansen te verhogen, maar eenmaal op de site, hebben ze richting nodig wat ze daar moeten doen. Een ding dat veel kopers tegenhoudt is het aantal vragen dat ze over bepaalde details van de producten of diensten die u aanbiedt kunnen hebben. Dit kan specificaties, toleranties, materiaalopties, minimum/maximum orders, leverinformatie, prijzen, etc. omvatten. Veel industriële leveranciers schrikken ervoor terug om deze details op hun website op te nemen, prefererend vage, oppervlakkige beschrijvingen. Deze bedrijven geloven dat, door sommige vragen onbeantwoord te laten, potentiële kopers aangemoedigd worden om te bellen voor een antwoord.

We raden ook ten zeerste aan CAD-assets te benutten om leadconversies te drijven. CAD- en BIM-bestanden zijn cruciale leadgeneratiestukken voor fabrikanten van standaardcomponenten en converteren leads 2x meer saleskansen — lees meer over het bereiken van meer ingenieurs met CAD-assets hier.

Fabrikanten moeten een balans vinden met de juiste mix van assets en educatieve informatie. In de hedendaagse razendsnelheid is een industriële koper geneigder een RFQ in te dienen bij leveranciers die het grootste aantal vragen vooraf beantwoorden en de meest relevante informatie bieden. Om websiteverkeer om te zetten in leads, moet u content beschikbaar maken voor hen.

Alle informatie op uw website moet logisch georganiseerd en makkelijk te vinden zijn. Als u een complete productcatalogus op uw site hebt (en dat zou u moeten hebben als u standaardproducten heeft), moet deze eenvoudig toegankelijk zijn vanaf de homepage. Zelfs iets zo simpels als een product-e-catalogus kan 30% meer conversies genereren. De minuut dat een koper iets niet kan vinden, riskueert u die potentiële verkoop te verliezen. Volgens een Thomas-enquête noemt 76% van de industriële kopers moeilijke navigatie als de belangrijkste reden om een website te verlaten zonder te overwegen te kopen. Daarnaast prefereren 61% leveranciers met zoekmogelijkheden op hun website.

Stap #3: Maak landingpages en formulieren voor uw content-aanbiedingen

Er zit een vangnet in het creëren van waardevolle content op uw website — u wilt ook meer weten over wie uw site bezoekt, toch? Daartoe dienen gated-aanbiedingen. Een aanbieding is een downloadbaar stuk content dat gebruikers kunnen openen nadat ze een formulier op uw site hebben ingevuld. U bepaalt hoeveel informatie ze hoeven in te voeren, zodat u snel hun namen, functies, e-mailadressen, bedrijven en meer kunt verzamelen. In ruil daarvoor krijgen ze het stuk content waar ze geïnteresseerd in zijn.

Als u deze content simpelweg voor iedereen op uw homepage beschikbaar had gesteld, had u geen idee wie er bezocht of waar ze geïnteresseerd in waren. Door deze informatie te "gaten" als aanbieding, krijgt u waardevolle inzichten voor nurturing-campagnes die individuen door de koopcyclus leiden.

De content die u aan sitebezoekers toont, moet verschillen afhankelijk van waar ze in de marketingfunnel zitten. MQLs moeten genutureerd worden met meer top-of-the-funnel content, terwijl SQLs gediend moeten worden met lower-funnel content die helpt ze als klant te sluiten.

Wat voor content moet u aan MQLs serveren om ze te converteren tot SQLs?

• Gerichte e-mailcampagnes die aanraken bij de pijnpunten en zakelijke problemen van prospects, terwijl ze ook tonen hoe u hun probleem kunt oplossen.
• E-books kunnen een geweldige toevoeging zijn aan uw e-mailcampagnes en bieden doorgaans educationele waarde aan prospects.
• Lang-vorm blogposts tonen de autoriteit en expertise die u in uw industrie heeft, terwijl ze de prospect waarde bieden.

En wat voor content moet u aan SQLs serveren?

• Specificatiesbladen leveren de technische aspecten van uw product of machine.
• Casestudy's leveren sociaal bewijs van uw producten of diensten.
• White papers om uw industriekennis verder te bewijzen.
• Online calculators om hen hun werk te laten doen.
• Getuigenissen zijn een geweldige manier om sociaal bewijs te tonen omdat het prospects geruststelt dat zakendoen met u de juiste beslissing is, rechtstreeks vanuit de stem van de klant. Bonus: Bekijk onze videogetuigenissen voor inspiratie.

Stap #4: Upgrade uw e-mailcampagnes

Nu heeft u geleerd dat sterke content die uw kopers zoeken, ze online betrokken houdt en ze converteert tot leads. De volgende stap om die leads te converteren is hen te bereiken met e-mails, die dienen als een ander gepersonaliseerd platform om de content die u hierboven hebt gemaakt te delen. Veel fabrikanten doen al een vorm van e-mailmarketing, maar hoe effectief is de kwaliteit van uw content in de e-mail en past de layout bij uw merk?

Geef uzelf de best mogelijke kans om uw bericht in de eerste plaats gelezen te krijgen. Goede onderwerpregels zijn uniek, specifiek en urgent, terwijl ze implice dat er waarde in de e-mail zit. Leer meer over effectieve onderwerpregels om uw openratio te verhogen.

Tijd is kostbaar en de aandachtsspanne van uw kopers kan kort zijn. E-mails mogen geen lang-vorm copy zijn — dat is wat uw blogs, gidsen en e-books voor zijn. Houd uw e-mails onder de 150 woorden en voeg calls-to-action (CTA's) toe die linken naar die landingpage-aanbiedingen. Wil je dat ze u bellen? Laat ze bellen. Wil je dat ze uw product kopen? Nodig ze uit om dat te doen. Als u uw publiek laat gokken wat uw punt was, dan heeft u uw tijd en de hunne verspild. Een goede CTA is direct, focust op waarde voor de lezer, en combineert tekst met visuele elementen.

Goed branding en layouts praktiseren

Als groeiend productiebedrijf wilt u zich van de concurrentie onderscheiden, en branding is typisch de manier om te beginnen. Uitstappen naar klanten en prospects moet consistent zijn met uw merkkern; u wilt ervoor zorgen dat ze uw bedrijf direct herkennen en voelen dat ze niet gespamd worden.

Brandingtechnieken omvatten:

• Logographics en relevante afbeeldingen om meer visuele aantrekkingskracht toe te voegen dan een platte tekst-e-mail. Behoud consistentie in al uw e-mails en overdoet het niet; witruimte is bevorzugd voor leesbaarheid.
• Links naar uw bedrijfswebsite en sociale mediaplatformen. Zorg dat de links werken en de lezer naar de juiste locatie op uw site sturen; slechte links frusteren consumenten doorgaans.

Al deze technieken zijn essentieel voor branding, maar er is meer te overwegen bij het uitvoeren van een succesvolle, aantrekkelijke e-mailcampagne. Uw e-mail gaat slechts zo ver als wat uw lezers kunnen begrijpen, dus zorg ervoor dat de content in uw e-mail helder is en afgestemd op wat er op uw website en andere contentmarketinginspanningen staat.

Als het punt van het sturen van een van uw e-mails is om uw klanten en prospects te informeren over bedrijfsupdates en nieuwe producten, dan moet u ervoor zorgen dat u hen betrekt en verbindt met een paar verschillende e-mailtypen. Deze omvatten:

• Welkomse-mails
• E-mailnieuwsbrieven
• Gedichte e-mails
• Transactionele e-mails
• Lead nurturing e-mails

We bespreken de voordelen van elk e-mailtype hier.

E-maillayout maakt het makkelijk voor lezers om door uw e-mails te navigeren en ze volledig te lezen. Bijvoorbeeld, met e-mailnieuwsbrieven is navigatie belangrijk omdat ze doorgaans verschillende secties bevatten met meer informatie dan reguliere e-mails. Als u navigatie via e-mail vergemakkelijkt en e-maillayouts makkelijk te volgen maakt, kunt u potentielijk de aandacht van lezers behouden en ze makkelijker converteren tot een lead en verkoop.

Leer meer over welk type content het beste werkt in elke fase van de koopcyclus.

Automatiseer uw e-mails

Met traditionele marketingmethodes, zoals een advertentie in de krant of op een bord, ziet bijna iedereen precies hetzelfde bericht. E-mailmarketing geeft u de kracht om beter te doen met gerichte marketing en automatisering.

Hopelijk heeft u gelet op uw leads die binnenkomen en uw publiek gesegmenteerd. Pas uw berichten en leveringstijd aan om de aandacht beter te trekken en de aantrekkingskracht te verhogen voor elk publieksegment. Oefen persona-targeting en segmenteer uw e-maillijsten volgens hun behoeften en waar ze in hun koopcyclus zitten. Dit verhoogt de effectiviteit van uw berichten.

Marketingautomatisering met een CRM als HubSpot kan u een aanzienlijke hoeveelheid tijd en gedoe besparen door berichten af te vuren na bepaalde triggergebeurtenissen, waardoor de impact van uw bericht geoptimaliseerd wordt. Geautomatiseerde e-maillevering verbetert uw professionele imago door consistentie in timing en targeting. Het haalt menselijke fouten uit de vergelijking door de noodzaak te elimineren om klantactiviteit te tracken en berichten dienovereenkomstig vrij te geven.

CRM's kunnen u ook helpen de ROI van uw e-mailmarketingcampagnes te meten om u uit te rusten met meer informatie om uw strategie beter te definiëren. Als e-mails die u op dinsdagen verstuurt meer klikken krijgen dan die op vrijdagen, moeten die resultaten toekomstige inspanningen informeren. Hetzelfde geldt voor de effectiviteit van verschillende e-mailstijlen, onderwerpregels, layouts en typen aanbiedingen.

Zelfs als u er niet bewust van bent, worden uw MQLs op een of andere manier genutureerd. In sommige gevallen zijn ze nog niet klaar om te kopen, maar ze zijn al door salesvertegenwoordigers gecontacteerd.

Gebaseerd op wat u ontdekt, moet u misschien uw inspanningen herzien, upgraden of stroomlijnen. Sommige oplossingen dienen uw behoeften niet langer, en sommigen vreten misschien uw budget op — neem dus de tijd om diep te graven en uw nieuwe inspanningen te organiseren.

Een robuust nurturing-blueprint bevat de volgende informatie en beantwoordt de volgende vragen:

• Wat voor indruk van uw merk moet de MQL hebben om sales-klaar of een SQL te worden? Dit hangt af van de waarden die u belichaamt, de producten die u aanbiedt, en de meest dominante pijnpunten van uw kopers.
• Welke tactieken moet deze strategie benutten? Gebruikt u een drip-campagne? Hoe vaak e-mailt u uw MQLs? Wanneer stopt u?
• Is deze nurturing premediteerd, of een kniejerkreactie op prospectacties?
• Hoe effectief is deze nurturing? Hoeveel touchpoints en kanalen (bijv. e-mail, retargeting, sociale media) worden benut?
• Wie zal eigenaar zijn van welke tactiek of touchpoint? Zal het marketing zijn, zonder hulp van sales, of zal er betrokkenheid zijn van uw salesteam ook?
• Hoe zal de overdracht gebeuren? Grotere bedrijven neigen ertoe sales development reps te hebben die MQL-nurturing hanteren. De content kan door marketing gemaakt worden, maar het is de verantwoordelijkheid van de salesreps om ervoor te zorgen dat de content geconsumeerd wordt en het gewenste effect heeft.
• Salesreps kunnen onopvallend account executives (AEs) in e-mailthreads lussen om het gesprek geleidelijk van educatie naar aankoop te verschuiven. Of de nurturing kan geautomatiseerd en beheerd worden door marketing, met een harde overdracht zodra de MQL de SQL-drempelpunten in het systeem haalt.
• Hoe zal u de effectiviteit van nurturing bepalen? Welke metrics zult u vastleggen?

Stap #5: Stem uw sales- en marketingteams af

Afhankelijk van uw teams, kan deze stap tegelijkertijd met de eerste stap plaatsvinden. Terwijl u uw huidige nurturingproces opsplitst, kunt u gaten ontdekken tussen uw marketing- en salesteams. De digitale transformatie van sales en marketing is een uitdaging in de productie-industrie — we bespreken meer over die productie-uitdagingen hier.

Zorg ervoor dat salesreps en marketeers op dezelfde pagina staan via wekelijkse vergaderingen; toestaan voor een gedeelde viering van winsten; en cross-training implementeren, waarin marketing over buyer personas spreekt en sales over de echte knelpunten die reps tegenkomen bij het sluiten van een lead. Dit baant de weg voor het creëren van content die beide partijen waardevol vinden en onbeperkt over alle platforms kunnen delen om verkeer om te zetten in warme leads.

Wat duidelijk is, is dat koopgewoontes blijven verschuiven, en als fabrikanten en industriële bedrijven top-of-mind willen blijven in nieuwe generaties werknemersgroepen, moeten ze nieuwe digitale strategieën aannemen en hun teams afgestemd houden.

Leer hoe u betere kwaliteit leads krijgt

MQL-naar-SQL nurturing is geen gok. Er moet een geteste en bewezen methode zijn om de resultaten te behalen die u zoekt en een lead om te zetten in een klant — maar het kost tijd om te onderzoeken wat er nu werkt (of niet) en zorg om te onderhouden en te verbeteren. Heeft u hulp nodig bij het uitbouwen van uw proces? Neem contact op met Team Thomas voor een digital health check om precies te zien waar uw online aanwezigheid staat ten opzichte van concurrenten.

Als u voelt dat u het juiste proces heeft, maar net even hulp nodig heeft om de pipeline te vullen en uw leadgeneratiedoelen te halen, download dan onze volledige marketinggids hier of bekijk deze extra bronnen in onze Step By Step Guide-serie:

• Bestaand Online: De Productieleider's Stapsgewijze Gids om een Sterke Digitale Aanwezigheid te Bouwen
• Zichtbaar Worden: De Productieleider's Gids om Gekwalificeerde Gebruikers naar uw Website te Drijven