Uw geheime wapen: Invloed uitoefenen op industriële besluitvormers

Het industriële inkoopproces kan lang en complex zijn, vaak met talloze besluitvormers betrokken. Tijds- en middelenbeperkingen vergroten de complexiteit van het inkoopproces. Dit wordt verder verergerd door pogingen om risico's te reduceren. Twee recente Industrial Purchasing Barometer (IPB) enquêtes, uitgevoerd door Thomas Industrial Network, duiken dieper in de gedachten van industriële inkopers en besluitvormers en bieden inzicht in wat leveranciers kunnen doen om de inkoopcyclus beter te begrijpen en meer verkopen af te sluiten.

Ordergrootte beïnvloedt het inkoopproces

Een IPB-enquête uit augustus 2011 onder industriële inkopers toont dat inkoopbevoegdheid varieert met ordergrootte. Bijna 70% van de geïnterviewde inkopers stelt dat ze bevoegd zijn om aankopen onder $10.000 te doen, maar slechts 38% heeft het laatste woord bij orders van $50.000 of minder. Dit cijfer daalt tot slechts 23% voor aankopen van meer dan $250.000.

Deze zelfde relatie bestaat tussen aankoopkosten en de benodigde tijd om de aankoop te finaliseren. Orders van minder dan $10.000 vereisen typisch minder dan 1 maand (72%), terwijl aankopen van meer dan $250.000 minstens 7 maanden (42%) vereisen en soms meer dan een jaar om te worden goedgekeurd.

De reden voor deze langere inkoopcycli lijkt te zijn dat naarmate de investering toeneemt, het aantal betrokken personen bij inkoopbeslissingen toeneemt. Bij aankopen boven de $250.000 zeggen 45% van de respondenten dat 2 tot 4 personen de order moeten goedkeuren, terwijl 27% ondertekening vereist van 5 of meer personen.

De Industriële Inkoopcommissie

De typische "commissie" van inkoopbesluitvormers bestaat uit individuen die in één van vier kampen gecategoriseerd kunnen worden:

• Poortwachters, waaronder executive assistants en anderen die de toegang tot machtigere commissieleden kunnen verlenen of weigeren.
• Informatieverzamelaars, die contact met u opnemen over uw bedrijf en producten/diensten, maar beperkte of geen inkoopbevoegdheid hebben.
• Beïnvloeders, die consultants, middle managers of anderen kunnen omvatten die geen directe inkoopbevoegdheid hebben, maar wel significante input op beslissingen hebben.
• Kampioenen, die de uiteindelijke inkoopbevoegdheid hebben.

Gedetailleerde informatie beïnvloedt inkoopbeslissingen

Met zoveel "handen in de pap" is het geen wonder dat het industriële inkoopproces lang en complex kan zijn. Veel individuen binnen een gegeven inkoop "commissie" zullen unieke rollen vervullen in het inkoopproces, en als zodanig mogelijk op zoek zijn naar verschillende informatie.

Een IPB-enquête uit september 2011 vraag industriële inkopers welke informatie het meest beïnvloedend was bij inkoopbeslissingen. Antwoorden, die alle leden van de inkoop "commissie" omvatten, tonen dat de meest kritieke informatie die een productfabrikant kan leveren gedetailleerde productinformatie en specificaties is (82%), evenals volledige productcatalogi en brochures (54%). Voor maatwerkfabrikanten is de meest beïnvloedende informatie details over specialisaties en expertise (74%), gevolgd door toepassingen en mogelijkheden (69%).

Dit weren niet de enige informatiestukken die ter sprake kwamen. Gemerkte merken, artikelnr., apparatuurlijsten, ISO en andere certificeringen bleken allemaal waardevol bij inkoopbeslissingen. Zelfs klantenlijsten, bedrijfshistorie en case studies maakten de lijst.

Wat betekent dit voor u?

Met behulp van de bovenstaande informatie kunnen industriële leveranciers het inkoopproces beïnvloeden en vertrouwen in hun merk en bedrijf opbouwen in het brein van inkopers. De meest effectieve manier om deze informatie te benutten is door een alomtegenwoordige online marketingstrategie, in het midden van welke een robuuste en content-rijke website staat die spreekt tot alle rollen binnen een inkoperorganisatie – van ingenieurs tot CEO's – de mogelijke leden van de inkoop "commissie".

Waarom een website? Omdat meerdere IPB-enquêtes hebben getoond dat 97% van de industriële inkopers het internet gebruikt om potentiële nieuwe leveranciers te onderzoeken, en de meest waarschijnlijke plek waar ze informatie over uw bedrijf zullen zoeken, uw website is. Een robuuste website, wanneer opgenomen als onderdeel van een complete online marketingstrategie, is uw geheime wapen om inkopers in alle stadia van de inkoopcyclus te beïnvloeden – voordat de inkoper zich bewust is van hun behoefte, tijdens het onderzoek en de besluitvorming, en na de aankoop om het merkbericht te versterken en herhaalaankopen te waarborgen.

Industriële leveranciers die geen online marketingstrategie en gedetailleerde website hebben, zullen worstelen om alle leden van de inkoop "commissie" te beïnvloeden, met name doorheen lange inkoopcycli, en lopen uiteindelijk het risico om zaken te verliezen.