Alex Cairns: Versnellen Van Productiegroei Met Innovatieve Marketing

Alex Cairns heeft een boodschap voor fabrikanten: het is tijd om in actie te komen.

‍

De status quo schudden staat centraal bij Move Marketing, een bekroonde B2B marketingbureau, gevestigd in Manchester en Cambridge, VK en New York, VS. Opgericht in 2017, biedt het bedrijf een verse maar duurzame B2B aanpak voor bedrijven die werken in wetenschap, technologie en productie.

‍

We spraken met Managing Director Alex Cairns om te verkennen waarom fabrikanten hun perspectief op marketing moeten evolueren, wat het VK kan leren van de VS en hoe AI de industrie ingesteld is te revolutioneren.

‍

Hoe Kwam U In Productiemarketing?

Mijn vader en mijn opa voor hem werkten bij Leyland Motors, dus ik gok dat ik productie in mijn bloed had vanaf jonge leeftijd, nog voordat ik in mijn carrière kwam of Move oprichtte.

‍

Wat industriële specialisaties betreft, kwam ik per ongeluk in productiemarketing. Ik wilde in marketing komen maar wist niet welke sector of specialisatie. Ik kwam uit de universiteit en solliciteerde bij alle grote Londoner reclamebureaus. Echter, iedereen probeerde daar te solliciteren en ik kwam er nergens mee.

‍

Ik moest een andere weg in marketing vinden en, op de een of andere manier, belandde ik bij Michelin. In die tijd hadden ze een traineeprogramma dat je deze droom verkocht van naar marketing te gaan op de lange termijn. De waarheid is dat het meer was als een call center voor dat eerste jaar en je moest jezelf bewijzen om een kans te krijgen.

‍

Toen die kans kwam, keek ik nooit meer om.

‍

Mijn eerste marketingrol bij Michelin was het promoten van vliegtuigbanden op wereldwijde basis. De markt voor vliegtuigbanden is relatief niche, maar ik denk dat het daar was waar ik snel mijn specialisatie begon te scherpen. Ik realiseerde me dat ik niet over het product kon nadenken als een stuk kleding of een blikje Cola. Ik verkocht aan een heel kleine groep en er was een complex inkopteam achter die groep die die beslissingen nam. Ik moest dingen totaal anders bedenken.

‍

Naarmate ik door alle rollen later in mijn carrière ging en dan in bureauleven, klopte het idee dat industriële B2B marketing een enorme uitdaging is altijd.

‍

Het is de ultieme test van een marketeer.

‍

Afbeelding met dank aan Move Marketing

Wat Maakt Marketing In De Industriële/Tech Ruimte Zo Uniek?

Ik ben partijdig omdat ik 23 jaar erin zit, maar ik zou zeggen dat industriële B2B marketing veel meer analyse en strategie vereist; er is een hogere technische uitdaging. Het vereist veel meer vaardigheid om iets te markten als je maar een paar honderd potentiële klanten hebt, niet eens duizenden, laat staan miljoenen of miljarden.

‍

Als je maar een paar honderd kopers hebt om aan te verkopen, vereist het een hellevaardigheid om uit te zoeken hoe je je product positioneert tegen product B, C & D die allemaal heel ergelijk zijn en heel vergelijkbare technische mogelijkheden hebben. Je kijkt letterlijk naar een halve procent, één procent kleine marginale wins.

‍

Zoals gezegd, ik had niet van plan om bewust in industriële marketing te komen, maar eenmaal erin zag ik hoe het mogelijk was om een specialisatie hier op te bouwen omdat er weinig specialisten in deze ruimte zijn. Ik denk nog steeds dat dat vandaag de dag even waar is als het in veel opzichten 23 jaar geleden was. Er zijn meer specialisten, maar nog steeds niet genoeg.

‍

Wat Houdt U In Industriële Marketing Werken? Vindt U Het Belonend Om De Uitdagingen Die U Beschreef Te Navigeren?

Ja, eenmaal erin, vond ik het uitdagend en intrigerend om een specialisatie erin op te bouwen. Helemaal door mijn carrière heen, is er ook deze internationale smaak geweest. Misschien is dat niet altijd gegeven voor een B2C bureau in het VK, dus dat aspect houdt me geïntrigeerd en geïnteresseerd ook.

‍

Bovendien, naarmate we onze specialisatie de afgelopen jaren hebben opgebouwd, hebben we een gesystematiseerd en herhaalbaar framework gebouwd dat net zo goed toepasbaar kan zijn op bedrijven buiten het VK.

‍

Ja, U Heeft Uw Recept Voor Succes Met "De 8 Zetten Van B2B". Wat Maakte U Move Marketing Oprichten?

Het woord "move" was bedoeld als een oproep tot de wapens, om te zeggen "Doe er iets aan, denk erover na, doe iets anders." Voor 10 jaar, wanneer ik client-side werkte, zag ik industriële bedrijven en fabrikanten marketing niet serieus nemen. Ze gaven hun budget uit aan printreclame of misschien tentoonstellingsstanden.

‍

Ik wilde tegen deze bedrijven zeggen, "Nee, stop even, denk daarover na, doe niet gewoon het ding dat je de afgelopen 30 jaar hebt gedaan". Alleen omdat je een bepaald punt bereikt hebt door contacten die je al had, betekent niet dat dat je toekomst is. Je moet meer expanderend, meer dynamisch nadenken, strategie bouwen en creatief zijn. Bedrijven moeten experimenteel zijn en andere kanalen proberen om een nieuwe generatie kopers te bereiken.

‍

Toen ik nadeed over woorden of namen voor het bedrijf, was "move" het ene woord dat alles omvat wat ik dacht. Ik probeer deze traditionele, vaak oudmodische, productiebedrijven op te schudden en ze in de eenentwintigste eeuw te brengen.

‍

We kunnen je helpen groeien, maar je groeit niet door dingen op dezelfde manier te doen als je ze altijd gedaan hebt.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Het idee dat "we hebben het altijd zo gedaan, dus we moeten het altijd zo doen" is een thema wanneer ik met mensen praat over welke uitdagingen productie moet aanpakken. Het kan een problematische mindset zijn. Wat Is De Meest Voorkomende Uitdaging Die U Ondervindt Wanneer U Met Een Nieuwe Cliënt Werkt?

Het is meestal een van twee situaties. Sommige prospects of nieuwe cliënten komen aan en denken dat ze weten wat ze willen, typisch, een kanaalondersteuning op een of twee bepaalde kanalen. Of het is een geval dat ze niet zeker zijn wat ze willen en het invullen van die leegtes is onderdeel van die processen.

‍

8/10 keer zijn we in een positie waar een marketingstrategie veel van deze problemen of vragen zou beantwoorden. Als u denkt dat u alleen die ene kanaalondersteuning nodig heeft, zouden we dat bevragen en verkennen of alleen één kanaalondersteuning de juiste weg is.

‍

Aan de andere kant, als cliënten niet zeker zijn wat ze nodig hebben, kunnen we dingen vanuit een meer strategische aanpak bekijken.

‍

Of met die twee stromen, gebruiken we onze 8 Zetten Van B2B. Het is een strategie die ik bedacht en verfijnd heb over de tijd, terwijl ik het gesystematiseerd en herhaalbaar maakte. Het is nog steeds op maat voor elke specifieke cliënt en elke specifieke industrysector, maar je begint trends te zien en op te bouwen over een massale doorsnede van productie. Het is een beetje anders dan de benaderingen van traditionele bureaus, wat weer iets is waar productieprospects aanvankelijk een beetje angstig voor kunnen zijn.

‍

Er is veel weerstand tegen verandering en er is veel weerstand in het algemeen tegen marketing. Wanneer onze cliënten voor het eerst met ons in contact treden, zouden ze waarschijnlijk toegeven dat ze bang zijn voor marketing en denken, "Nou, het is intangibel. Wat krijgen we er echt uit?"

‍

We vertellen onze cliënten dat de manier om meer uit die uitgaven te halen en wat u als "risico" perceiveert te reduceren, is door meer analyse te doen. Meer strategie ontwikkelen helpt ons dat uit te zoeken en samenwerkend samen te zetten.

‍

Dat is waar we de meeste cliëntproblemen aanpakken en dan evolueren dingen over tijd vanaf daar en het kan uitgroeien tot geografische expansie of productlanceringen of veel andere leuke dingen.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Is Er Iets Wat U Vindt Dat U Cliënten Vertelt Tot U Blauw In Het Gezicht Bent?

Het is strategie, ik bedoel, het is absoluut strategie. Echter, dat neemt een beetje meer tijd en geduld. We hebben te maken met alles van een MKB-fabrikant tot blue chips en deze bedrijven vragen om te wachten voordat ze in een tastbare activiteit komen, kan een uitdaging zijn.

‍

Fabrikanten komen bij ons in een crisis, meestal, ze hebben niet genoeg verkoop en ze zeggen, "We hebben leads nodig morgen".

‍

Veel van de tijd zeggen we effectief tegen hen, "Oké, we weten dat je leads nodig hebt, maar je moet even je adem halen. Laten we dit proces doorlopen en dan geven we je een veel langetermijnperspectief op hoe je die leads kunt krijgen en eigenlijk consistent en duurzaam daarop kunt bouwen."

‍

Dat is anders dan wat sommigen van hen misschien doen, of hebben gedaan, wat is om een boel geld te gooien naar social of pay-per-click of wat de laatste hype ook is. Dat is de antithese van de manier waarop we denken en dingen doen. Dat begrip komt van mijn werk met fabrikanten en client-side zijn. Ik heb ook een team om me heen gebouwd dat dezelfde uitdagingen krijgt. Het grootste deel van het team dat ik heb gebouwd heeft B2B-achtergronden, ze zijn bij andere industriële of B2B-bureaus geweest.

‍

Ik Zag Dat U Recent Op IMTS Was. Welke Gesprekken Kwamen Er Voor?

We waren er voor andere doeleinden dan de meeste exposanten omdat we uiteindelijk probeerden fabrikanten te educeren over marketing en hun boodschap beter te communiceren. Dus de chats die we hadden gingen die kant op. Hoewel, ik zou zeggen dat automatisering en AI enorm waren, alles in die hele robotruimte was erg voorop. Software als bredere uitbreiding daarvan had een enorme hal vrijwel voor zich alleen.

‍

Het grote ding dat ik daar opviel is deze collaboratieve aanpak die je niet zoveel ziet in het VK of Europa. In de VS heb je nu deze productie-influencers, wat echt interessant is omdat het spreekt over een verandering in demografie en generaties die gaande is. Dat is niet leeftijdsdiscriminerend of zo - ik haal mijn mid-veertiges zelf haast, dus ik kan helemaal niet praten! Het zien van deze influencers die dit forum creëren voor alle fabrikanten, of het nu de jongere of oudere generatie is, waar mensen kunnen connecten en ideeën delen, is echt interessant en ik denk eigenlijk dat we in het VK een beetje achterlopen op dat gebied.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Dat was echt interessant, ik sprak net met Howard Sheldon van Precision Engineering. Hij heeft deze grote LinkedIn-volging en hij wees erop dat de Amerikanen Titan Gilroy hebben en we iets soortgelijks in het VK nodig hebben. Heeft u de opkomst van deze influencers de afgelopen jaren meer gezien?

Het is niet de enige ontwikkeling in dat communicatiegebied, maar het is de meest relaterbare en die je op je LinkedIn-feed ziet. Het demonstreert wat we met Move Marketing hebben geprobeerd te drijven, het idee dat je strategischer moet nadenken over waar je koper tijd doorbrengt, hoe ze informatie vinden en waar ze zich voortschoolen.

‍

Je kunt niet gewoon een verkoopman de telefoon laten werken en op de weg gaan en honderd prospects zien: de wereld is veranderd.

‍

80% van deze industriële koperreis gebeurt digitaal voordat kopers ook maar willen praten met een verkoper. Na mijn 23 jaar industriële marketing, is mijn mening dat je eerst een strategische basislijn moet hebben en vragen wat je doet aan die 80%. Je kunt niet gewoon vertrouwen op de verkooplieden om elke enkele kans die in die laatste 20% komt te converteren, je hebt een marketingstrategie nodig. Je moet dingen afstemmen tussen verkoop en marketing.

‍

De influencers op sociale media zullen helpen met een deel van die amplificatie van het bedrijfsbericht. Echter, ik denk dat het een klein stukje is omdat sommige van de traditionele kanalen nog steeds waarde hebben en een rol te spelen in dat ook.

‍

Hoe Denkt U Dat De VS En Het VK Dingen Anders Doen?

Als het gaat over houdingen over productie, is er veel meer bullishness en positiviteit in het algemeen in de VS vergeleken met het VK.

‍

Ik ben een paar keer dit jaar naar de VS geweest en het is niet iets wat ik op één reis zag, ik zag het elke keer.

‍

Ik bedoel dat niet als kritiek op VK-productie, maar ik denk dat er interessante lessen te trekken zijn omdat we te negatief over productie in dit land zijn.

‍

In de VS is veel van de trade media rond productie positief en duwt die narrative. Dat is iets waar we in het VK van kunnen leren, want we hebben heel veel om positief over te zijn en toch vallen we terug als sector naar zenuwachtigheid en negativiteit. De manier waarop mainstream media in het VK productie ziet is als dit oudmodische traditionele ding.

‍

Dingen bewegen vooruit en de hele sector digitaliseert in termen van productie en marketing in sommige subdisciplines. We moeten dat communiceren en de volgende generatie enthousiasmeren over een carrière in productie. Ik zie dat in de VS, ze een beetje voorsprong hebben.

‍

Afbeelding met dank aan Move Marketing

Ik heb gelezen over deze negatieve perceptie van productie als iets wat bijdraagt aan de kwalificatietekort, heeft het deze imago die mensen weerhoudt om mee te doen?

Het is niet eens de meer mainstream negatieve houding ertegen, maar als je aan die influencers denkt - laten we die term verbreden en "nieuwe marketingtechnieken" noemen - dat is veel minder prevalent in het VK dan in de VS.

‍

Ik ben minder bekend met alle specifics van trainingsprogramma's, maar ik gok dat er een hoger percentage financiële ondersteuning voor productiecarrières in de VS zal zijn dan in het VK.

‍

Eenmaal je begint een paar verschillende aspecten als die op te tellen, dan zie je waar we ons een beetje te kort verkopen en een kans niet grijpen vergeleken met andere landen.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Als U Nadenkt Over De Toekomst Van Productie, Wat Is Een Uitdaging Die U Denkt Dat Aangepakt Moet Worden?

Een uitdaging is de afstemming en integratie van verschillende afdelingen en ik zeg dat met een beetje bias vanuit het marketingperspectief. Toen ik client-side was jaren geleden, botsten verkoop en marketing bijna. In latere jaren, als ik bureaus runte en aan de andere kant van dingen was, zie ik deze weerstand tegen verandering en bedrijven die marketing niet serieus nemen.

‍

Het feit dat 80% van de koperreis online plaatsvindt voordat ze ook maar willen praten met een verkoper, heeft echt gegrepen sinds COVID. Daarom is de uitdaging helemaal bovenaan deze productiebedrijven. CEO's, managing directors, en besturen moeten die integratie van disciplines serieuzer nemen en ik sluit marketing daar zeer in met.

‍

Er is een knallende wereldwijde markt dezen dagen in productie met toenemende hoeveelheden laag-kost producenten over de hele wereld. Om voorop te lopen, zult u beter geïntegreerd moeten zijn en communiceren waarom uw bedrijf beter is.

‍

Is Er Iets Waar U Op Uitkijkt In Productie?

Er is een enorme hoeveelheid innovatie gaande en we zijn ook aan de dageraad van deze AI-leeftijd. AI geldt niet alleen voor het maken van vooruitgang in productie of automatisering. Het kan ook toegepast worden op marketing alsook sommige van de andere disciplines die binnen een productieorganisatie zitten.

‍

Er is ook een nieuwe generatie die doorbreekt misschien met een beetje meer enthousiasme en passie voor de sector op de achtergrond van dingen als ons 8 Zetten Van B2B framework wat ook een educatief hulpmiddel is. Ik hoop dat dingen als dat meer passie in de volgende generatie brengen om in productie te komen en het als een haalbare carrièreoptie te bekijken.

‍

Er zijn veel doemverhalen over het einde van productie in het VK. We zijn geweldig in dat, we zijn fantastisch in het schilderen van doem en dat is niet alleen waar voor productie. We moeten trots zijn op de goeie dingen die we hebben, maar als er dingen zijn die niet zo goed zijn, dan moeten we over de positieve kanten en de manieren praten hoe ze beter kunnen.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Wat Zou U Zeggen Om Een Jong Persoon Aan Te Moedigen Om De Industrie Te Betreden?

Het is een massaal groeigebied. Het was een heel niche specialisatie die niet zoveel mensen beoefenden, maar recentelijk is er een explosie van B2B industriële bureaus en specialisten en dat zal alleen doorgaan vanwege de innovatie die gaande is.

‍

Al deze innovatie drijft groei in B2B industriële marketing. Ik moet eerlijk zijn, het is niet noodzakelijk zo sexy of actueel als B2C, maar dat betekent niet dat er minder plezier uit te halen is. Eigenlijk is het meer opwindend als je een resultaat bereikt. Wanneer je een goede campagne bereikt of de groei van een B2B bedrijf, is die uitdaging veel zwaarder geweest, dus je eindigt met een hoger niveau van specialisatie.

‍

Na tien of vijftien jaar in een B2B industriële marketingcarrière, kun je doen wat je wilt. Je hebt misschien niet dat niveau van vaardigheidsopbouw in een equivalent B2C-rol gehad, dus daar ligt de kans.