Alex Cairns:Versnellen van de productiegroei met innovatieve marketing

Alex Cairns heeft een boodschap voor fabrikanten:het is tijd om in actie te komen.

‍

Het opschudden van de status quo vormt de kern van Verplaats marketing , een bekroond B2B-marketingbureau, gevestigd in Manchester en Cambridge, VK en New York, VS. Het bedrijf, opgericht in 2017, biedt een frisse maar duurzame B2B-aanpak voor bedrijven die actief zijn op het gebied van wetenschap, technologie en productie.

‍

We spraken met algemeen directeur Alex Cairns om te onderzoeken waarom fabrikanten hun kijk op marketing moeten veranderen, wat Groot-Brittannië van de VS kan leren en hoe AI een revolutie in de sector zal teweegbrengen.

‍

Hoe bent u in de productiemarketing terechtgekomen?

Mijn vader en mijn opa werkten daarvoor bij Leyland Motors, dus ik vermoed dat de productie al op jonge leeftijd door mijn aderen stroomde, zelfs voordat ik aan mijn carrière begon of Move oprichtte.

‍

Wat de branchespecialismen betreft, is de stap naar productiemarketing per ongeluk ontstaan. Ik wilde marketing in, maar wist niet welke sector of specialisme. Ik kwam van de universiteit en solliciteerde bij alle grote Londense reclamebureaus. Iedereen probeerde zich daar echter op aan te melden en ik kwam er niet uit.

‍

Ik moest een andere weg in de marketing vinden en op de een of andere manier kwam ik bij Michelin terecht. Vroeger hadden ze een afstudeerprogramma dat je de droom verkocht om later marketing te gaan studeren. De waarheid is dat het dat eerste jaar meer op een callcenter leek en dat je jezelf moest bewijzen om een kans te krijgen.

‍

Toen die kans zich voordeed, heb ik nooit meer achterom gekeken.

‍

Mijn eerste marketingrol bij Michelin was het wereldwijd promoten van vliegtuigbanden. De markt voor vliegtuigbanden is een relatief nichemarkt, maar ik denk dat ik daar al snel mijn specialisme heb aangescherpt. Ik besefte dat ik het product niet kon beschouwen als een kledingstuk of een blikje cola. Ik verkocht aan een heel kleine groep en achter die groep zat een complex inkoopteam dat deze beslissingen nam. Ik moest heel anders over dingen nadenken.

‍

Toen ik later in mijn carrière en daarna in het bureauleven alle rollen doorliep, is het idee dat industriële B2B-marketing een enorme uitdaging is, altijd waar gebleven.

‍

Het is de ultieme test voor een marketeer.

‍

Afbeelding met dank aan Move Marketing

Wat maakt marketing in de industriële/technologische ruimte zo uniek?

Ik ben bevooroordeeld omdat ik er 23 jaar in heb doorgebracht, maar ik zou zeggen dat industriële B2B-marketing veel meer analyse en strategie vergt; er is een hogere technische uitdaging. Er is veel meer vaardigheid voor nodig om iets op de markt te brengen als je maar honderden potentiële klanten hebt, niet eens duizenden, laat staan miljoenen of miljarden.

‍

Als je maar een paar honderd kopers hebt om aan te verkopen, vergt het heel wat vaardigheid om erachter te komen hoe je je product kunt pitchen tegen product B,C en D, die allemaal erg op elkaar lijken en zeer vergelijkbare technische mogelijkheden hebben. Je bent letterlijk op zoek naar een halve procent, één procent kleine marginale winst.

‍

Zoals ik al zei, het was nooit mijn bedoeling om bewust met industriële marketing aan de slag te gaan, maar toen ik er eenmaal mee bezig was, zag ik hoe het mogelijk zou zijn om hier een specialisme op te bouwen, omdat er maar weinig specialisten op dit gebied zijn. Ik denk nog steeds dat dit vandaag de dag nog steeds even waar is als 23 jaar geleden. Er zijn meer specialisten, maar nog steeds niet genoeg.

‍

Wat houdt jou bezig in industriële marketing? Vind je het de moeite waard om door de uitdagingen te navigeren die je hebt beschreven?

Ja, toen ik er eenmaal mee bezig was, vond ik het een uitdaging en intrigerend om er een specialisme in op te bouwen. Gedurende mijn hele carrière was er ook een internationaal tintje. Misschien is dat niet altijd vanzelfsprekend voor een B2C-bureau in Groot-Brittannië, dus dat aspect heeft mij ook geïntrigeerd en geïnteresseerd gehouden.

‍

Bovendien hebben we, terwijl we ons specialisme door de jaren heen hebben opgebouwd, een systematisch en herhaalbaar raamwerk opgebouwd dat net zo goed van toepassing zou kunnen zijn op bedrijven buiten het Verenigd Koninkrijk.

‍

Ja, je hebt jouw recept voor succes bedacht met “De 8 stappen van B2B” . Waarom heb je Move Marketing opgericht?

Het woord ‘bewegen’ was bedoeld als een oproep om de wapens op te nemen, om te zeggen:‘Doe iets, denk erover na, doe iets anders.’ Tien jaar lang, telkens als ik aan de klantzijde werkte, zag ik dat industriële bedrijven en fabrikanten marketing niet serieus namen. Ze besteden hun budget misschien aan gedrukte advertenties of misschien aan beursstands.

‍

Ik wilde tegen deze bedrijven zeggen:“Nee, stop gewoon, denk daar eens over na, doe niet alleen maar datgene wat je de afgelopen dertig jaar hebt gedaan”. Het feit dat je een bepaald punt hebt bereikt via contacten die je al hebt, betekent niet dat dit jouw toekomst is. Je moet uitgebreider en dynamischer denken, een strategie ontwikkelen en creatief zijn. Bedrijven moeten experimenteel zijn en andere kanalen uitproberen om een nieuwe generatie kopers te bereiken.

‍

Toen ik nadacht over woorden of namen voor het bedrijf, was ‘verhuizing’ het enige woord dat alles wat ik dacht samenvatte. Ik probeer deze traditionele, vaak ouderwetse, productiebedrijven wakker te schudden en ze naar de 21e eeuw te brengen.

‍

Wij kunnen je helpen groeien, maar je groeit niet door de dingen op dezelfde manier te doen als je ze altijd hebt gedaan.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Het idee dat “we het altijd zo hebben gedaan, dus we moeten het altijd zo doen” is een thema als ik met mensen praat over de uitdagingen die de productie moet aanpakken. Het kan een problematische mentaliteit zijn. Wat is de meest voorkomende uitdaging waarmee u te maken krijgt als u met een nieuwe klant werkt?

Het is meestal een van twee situaties. Sommige prospects of nieuwe klanten komen langs en denken dat ze weten wat ze willen, meestal wat kanaalondersteuning op een of twee bepaalde kanalen. Of het is zo dat ze niet zeker weten wat ze willen en dat het invullen van die lege plekken deel uitmaakt van die processen.

‍

8/10 keer bevinden we ons in een positie waarin een marketingstrategie veel van deze problemen of vragen zou kunnen beantwoorden. Als u denkt dat u precies dat ene ondersteuningskanaal nodig heeft, stellen we dat ter discussie en onderzoeken we of slechts één ondersteuningskanaal de juiste keuze is.

‍

Aan de andere kant, als klanten niet zeker weten wat ze nodig hebben, kunnen we de zaken vanuit een meer strategische benadering bekijken.

‍

Hoe dan ook, met deze twee stromen gebruiken we onze 8 Moves van B2B. Het is een strategie die ik in de loop van de tijd heb bedacht en verfijnd, terwijl ik hem gesystematiseerd en herhaalbaar heb gemaakt. Het is nog steeds op maat gemaakt voor elke specifieke klant en voor elke specifieke industriële sector, maar je begint de trends in een enorme dwarsdoorsnede van de productie te zien en erop voort te bouwen. Het wijkt een beetje af van de aanpak van traditionele bureaus, iets waar de productievooruitzichten in het begin een beetje bang voor kunnen zijn.

‍

Er is veel weerstand tegen verandering en er is in het algemeen veel weerstand tegen marketing. Wanneer onze klanten voor het eerst met ons in contact komen, zullen ze waarschijnlijk toegeven dat ze bang zijn voor marketing en denken:"Nou, het is ongrijpbaar. Wat halen we er echt uit?"

‍

We vertellen onze klanten dat de manier waarop u meer uit die uitgaven kunt halen en wat u als ‘risico’ beschouwt, is door meer analyses uit te voeren. Het ontwikkelen van meer strategie zal ons helpen dit uit te zoeken en samen in elkaar te zetten.

‍

Dat is waar we beginnen met het aanpakken van de meeste klantproblemen. Van daaruit evolueren de zaken in de loop van de tijd en kan het veranderen in geografische expansie, productlanceringen of veel andere coole dingen.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Is er iets dat je aan klanten vertelt totdat je blauw in het gezicht kijkt?

Het is strategie, ik bedoel, het is absoluut strategie. Dat kost echter wat meer tijd en geduld. We hebben vaak met alles te maken, van een MKB-fabrikant tot aan blue chips, en het kan een uitdaging zijn om deze bedrijven te vragen te wachten voordat ze met enige tastbare activiteit beginnen.

‍

Fabrikanten komen naar ons toe in een crisis, meestal hebben ze niet genoeg omzet en zeggen ze:“Morgen hebben we leads nodig”.

‍

Vaak zeggen we effectief tegen hen:"Oké, we weten dat je leads nodig hebt, maar je moet even even op adem komen. Laten we dit proces doorlopen en dan geven we je op de langere termijn een visie op hoe je die leads kunt krijgen en daar daadwerkelijk consistent en duurzaam op kunt voortbouwen."

‍

Dat is anders dan wat sommigen van hen zouden kunnen doen, of hebben gedaan, namelijk een hoop geld weggooien naar sociale media of pay-per-click of wat de nieuwste rage ook is. Dat is de antithese van de manier waarop we dingen denken en doen. Dit inzicht komt voort uit mijn werk met fabrikanten en mijn klantzijde. Ik heb ook een team om me heen gebouwd dat dezelfde uitdagingen krijgt. Het grootste deel van het team dat ik heb samengesteld, heeft een B2B-achtergrond, ze hebben bij andere industriële of B2B-bureaus gewerkt.

‍

Ik zag dat je onlangs bij IMTS was. Welke gesprekken kwamen daar?

Wij waren daar voor andere doeleinden dan de meeste exposanten, omdat we uiteindelijk probeerden fabrikanten te informeren over marketing en hun boodschap beter over te brengen. Dus de chats die we hadden, verliepen langs die route. Hoewel ik zou zeggen dat automatisering en AI enorm waren, stond alles in die hele robotruimte heel centraal. Software als bredere uitbreiding daarvan had bijna een enorme hal voor zichzelf.

‍

Het belangrijkste dat mij daar opviel, is deze samenwerkingsaanpak die je niet zo vaak ziet in Groot-Brittannië of Europa. In de VS heb je nu deze productiebeïnvloeders, wat heel interessant is, omdat het iets is dat spreekt over een verandering in demografie en generaties die gaande is. Dat is niet leeftijdsgebonden of zoiets - ik haast me zelf tot halverwege de veertig, dus ik kan helemaal niet praten! Het is heel interessant om te zien hoe deze influencers dit forum creëren voor alle fabrikanten, of het nu de jongere of de oudere generatie is, waar mensen met elkaar in contact kunnen komen en ideeën kunnen delen. Ik denk eigenlijk dat we in dat opzicht een beetje achter de VS staan.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Dat was heel interessant, ik sprak zojuist met Howard Sheldon van Precision Engineering. Hij heeft veel volgers op LinkedIn en hij wees erop dat de Amerikanen Titan Gilroy hebben en dat we iets soortgelijks nodig hebben in Groot-Brittannië. Heb jij de opkomst van deze influencers de afgelopen jaren vaker gezien?

Het is niet de enige ontwikkeling op dat communicatiegebied, maar wel degene die het meest herkenbaar is en die je op je LinkedIn-feed ziet. Het laat zien wat we met Move Marketing proberen te stimuleren:het idee dat u strategischer moet nadenken over waar uw koper tijd doorbrengt, hoe hij of zij aan informatie komt en waar hij/zij zichzelf onderwijst.

‍

Je kunt niet zomaar een verkoper aan de telefoon krijgen en op pad gaan en honderd prospects zien:de wereld is veranderd.

‍

80% van dit industriële koperstraject vindt digitaal plaats voordat kopers zelfs maar met een verkoper willen praten. Na mijn 23 jaar industriële marketing ben ik van mening dat je eerst een strategische basislijn moet hebben en je moet afvragen wat je met die 80% doet. Je kunt er niet zomaar op vertrouwen dat de verkopers elke kans die in die laatste 20% terechtkomt, omzetten; je hebt een marketingstrategie nodig. Je moet de zaken op één lijn brengen tussen verkoop en marketing.

‍

De influencers op sociale media zullen helpen bij een deel van die versterking van de boodschap van het bedrijf. Ik denk echter dat het maar een klein stukje ervan is, omdat sommige van de traditionele kanalen nog steeds enige waarde hebben en daarin ook een rol kunnen spelen.

‍

Hoe denk je dat de VS en Groot-Brittannië de dingen anders doen?

Als het gaat om de houding ten aanzien van de productie, is er over het geheel genomen in de VS veel meer optimisme en positiviteit dan in Groot-Brittannië.

‍

Ik ben dit jaar een paar keer naar de VS geweest en het is niet iets dat ik tijdens één reis heb gezien, ik heb het elke keer gezien.

‍

Ik bedoel dit niet als kritiek op de Britse productie, maar ik denk wel dat er een aantal interessante lessen uit te trekken zijn, omdat we in dit land te weinig vertrouwen hebben in de productie.

‍

In de VS is een groot deel van de handelsmedia rond de productie positief en propageert dat verhaal. Het is iets waar we in Groot-Brittannië van kunnen leren, omdat we veel hebben om positief over te zijn, maar toch blijven we als sector terugvallen in nervositeit en negativiteit. De manier waarop de reguliere media in Groot-Brittannië de productie waarnemen is als ouderwets traditioneel.

‍

De zaken gaan vooruit en de hele sector digitaliseert op het gebied van productie en marketing in sommige subdisciplines. We moeten dat ook communiceren en de volgende generatie enthousiast maken voor een carrière in de productie. Ik zie wel dat ze in de VS een kleine voorsprong hebben.

‍

Afbeelding met dank aan Move Marketing

Ik heb gelezen over deze negatieve perceptie van productie als iets dat bijdraagt aan de tekort aan vaardigheden , heeft het dit imago dat mensen ervan weerhoudt om mee te doen?

Het is niet eens de meer mainstream negatieve houding tegenover dit onderwerp, maar als je denkt dat deze beïnvloeders – laten we die term breder maken en het ‘nieuwe marketingtechnieken’ noemen – dat in Groot-Brittannië veel minder voorkomen dan in de VS.

‍

Ik ben minder bekend met alle details van opleidingsprogramma's, maar ik vermoed dat er in de VS een hoger percentage financiële steun zal zijn voor carrières in de productie dan in Groot-Brittannië.

‍

Zodra je een aantal van dit soort aspecten bij elkaar optelt, zie je waar we onszelf een beetje te kort doen en geen kansen grijpen in vergelijking met andere landen.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Als u nadenkt over de toekomst van de productie, wat is dan één uitdaging die volgens u moet worden aangepakt?

Eén uitdaging is de afstemming en integratie van verschillende afdelingen en ik zeg dat met een beetje vooringenomenheid vanuit marketingperspectief. Toen ik jaren geleden aan de klantzijde werkte, stonden verkoop en marketing bijna tegenover elkaar. De laatste jaren, toen ik bureaus leidde en aan de andere kant van de zaak stond, zag ik deze weerstand tegen verandering en bedrijven die marketing niet zo serieus namen.

‍

Het feit dat 80% van de kopersreis online plaatsvindt voordat ze zelfs maar een verkoper willen spreken, heeft sinds COVID echt grip gekregen. Daarom ligt de uitdaging helemaal aan de top van deze productiebedrijven. CEO's, directeuren en raden van bestuur moeten die integratie van disciplines serieuzer nemen en ik zet marketing daarin voorop.

‍

Er is tegenwoordig een moordende wereldmarkt in de productiesector, met steeds meer goedkope producenten over de hele wereld. Om voorop te blijven, moet u beter geïntegreerd zijn en communiceren waarom uw bedrijf beter is.

‍

Is er iets dat je graag ziet in de productie?

Er is een enorme hoeveelheid innovatie gaande en we staan ook aan de vooravond van dit AI-tijdperk. AI is niet alleen van toepassing op het boeken van vooruitgang in de productie of automatisering. Het kan ook worden toegepast op marketing en op enkele andere disciplines binnen een productieorganisatie.

‍

Er komt ook een nieuwe generatie aan, misschien met wat meer enthousiasme en passie voor de sector dankzij zaken als ons 8 Moves of B2B-framework, dat ook een educatief hulpmiddel is. Ik hoop dat dit soort dingen meer passie zullen brengen bij de volgende generatie om in de productie te komen en het als een haalbare carrièremogelijkheid te zien.

‍

Er zijn veel onheilspellende verhalen over het einde van de productie in Groot-Brittannië. Daar zijn we geweldig in, we zijn fantastisch in het uitbeelden van onheil en dat geldt niet alleen voor de productie. We moeten trots zijn op de goede dingen die we hebben, maar als er dingen zijn die niet zo goed zijn, moeten we praten over de positieve punten en de manieren waarop ze beter kunnen worden.

‍

Afbeelding met dank aan Alex Cairns via LinkedIn

Wat zou je zeggen om een jongere aan te moedigen om zich bij de industrie aan te sluiten?

Het is een enorm groeigebied. Vroeger was het een heel niche-specialisme waar niet zo veel mensen het beoefenden, maar de laatste tijd is er een explosie van industriële B2B-bureaus en specialisten en dat zal alleen maar blijven bestaan dankzij de innovatie die er gaande is.

‍

Al deze innovatie stimuleert de groei van de industriële B2B-marketing. Ik moet eerlijk zijn, het is niet per se zo sexy of actueel als B2C, maar dat betekent niet dat er minder plezier aan te beleven is. Eigenlijk is het opwindender als je een resultaat krijgt. Wanneer je een goede campagne of de groei van een B2B-bedrijf realiseert, is die uitdaging veel moeilijker geweest, waardoor je op een hoger niveau van specialisme terechtkomt.

‍

Na tien of vijftien jaar in een B2B industriële marketingcarrière kun je doen wat je wilt. Je hebt misschien niet dat niveau van vaardigheden opgebouwd in een gelijkwaardige B2C-rol, dus daar ligt de kans.