Het is tijd om de controle over de koopcyclus terug te krijgen

Het is voor fabrikanten moeilijker dan ooit om hun klanten en prospects te vertellen dat zij de beste optie zijn. Dit komt omdat kopers naar schatting een...

Het is voor fabrikanten moeilijker dan ooit om hun klanten en prospects te vertellen dat zij de beste optie zijn. Dit komt omdat kopers naar schatting ergens tussen de 60 en 80 procent van het aankooptraject hebben doorlopen voordat ze ooit contact hebben gehad met een verkoopvertegenwoordiger. En als je rekening houdt met de wereldwijde opties die beschikbaar zijn voor kopers die niet langer afhankelijk zijn van lokale leveranciers, kan de uitdaging overweldigend worden.

Deze verandering heeft een nieuwe realiteit gecreëerd voor fabrikanten die, ondanks hun innovatie in de productie, de afgelopen jaren weinig veranderingen hebben doorgevoerd als het gaat om de afstemming van verkoop en marketing.

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat B2B-kopers doorgaans zes verschillende interactiekanalen gebruiken tijdens hun besluitvormingstraject, en bijna 65 procent zal gefrustreerd raken door inconsistente ervaringen. Het resultaat? Maar liefst tweederde van de B2B-deals gaat verloren voordat een formeel Request for Proposal (RFP)-proces zelfs maar begint.

Met de totale transformatie in koopgedrag, communicatiemiddelen en verkoopkanalen, is een moderne, digitale benadering van omzetgroei essentieel. Het is tijd om evidence-based verkoopprocessen en -praktijken te bouwen die geschikt zijn voor de stijgende verwachtingen van kopers, door de verkoop- en marketingafdelingen op elkaar af te stemmen.

Van de vele aangrenzende sectoren, zoals de auto-industrie, medische apparatuur, elektronica en ruimtevaart, is de overeenkomst dat het genereren van meer leads geen kortetermijncampagne is. In plaats daarvan moeten ze technologie gebruiken om een ​​reeks bedrijfsoverschrijdende processen op te bouwen die verkoop en marketing samenbrengen om groei te stimuleren.

De integratie van marketing met de koopcyclus betekent dat verkoopteams gewapend zijn met een goed begrip van de behoeften en interesses van de koper en het vermogen om de verhalen te vertellen die ze willen horen. Marketingautomatisering, in combinatie met een CRM-systeem (Customer Relationship Management), kan uw marketingteam bijvoorbeeld in staat stellen intelligente campagnes te orkestreren die worden geactiveerd door het gedrag en de acties van uw koper, en uw verkoopteam kan begrijpen welke prospects geïnteresseerd zijn en hoe dichtbij ze zijn. zijn om een ​​aankoopbeslissing te nemen.

Account-based marketing (ABM), een concept dat steeds meer ingang vindt bij B2B-bedrijven, gaat nog een stap verder en kijkt naar uw marketing in de context van specifieke accounts, branches of gebieden. Dit stelt fabrikanten in staat om de meest lucratieve klanten en prospects gedurende de hele verkoopcyclus te betrekken met relevante informatie op het juiste moment. Het weerspiegelt ook een bredere cultuurverandering waarbij multifunctionele teams net als hun collega's in engineering openstaan ​​voor verandering en experimenten. Anders gezegd, het hele bedrijf gaat digitaal in plaats van de helft.

Het internet is uw digitale showroom, waarbij kopers het gebruiken om potentiële leveranciers en verkopers op de shortlist te zetten, weken en maanden voordat ze ooit overwegen contact op te nemen met een verkoper. We zijn nog ver verwijderd van de lean-revolutie van de jaren zeventig of de automatisering die aan het begin van de eeuw een vlucht nam. Het oude concept van de verkoopondersteunende functie moet worden vervangen door een meer vooruitstrevend concept van de rol van marketing in het bedrijf.

Productiebedrijven hebben hun marketingafdelingen nodig om van voren te leiden, ondersteund door technologiestapels, afgestemd op verkoopdoelen en alle activiteiten te optimaliseren om de ROI te verbeteren. Dit is de verandering die de productie moet maken. Degenen die niet willen voldoen aan de eisen van het nieuwe tijdperk lopen het risico achter te blijven.

Door Peter Bell, ‎Senior Director, Product Marketing bij Marketo

Volg @ManufacturingGL en @NellWalkerMG