Waarom grote Amerikaanse bedrijven het moeilijk hebben in China:eBay

Dit artikel maakt deel uit van een serie over het belang van intercultureel ontwerp, waarvan de eerste twee afleveringen zijn gepubliceerd op 16-17 februari 2017.

eBay is al een tijdje betrokken bij China, te beginnen in 2004, dus je kunt een voorbeeld zien van hoe de tijdlijn op langere termijn eruitziet voor een zeer succesvol Amerikaans bedrijf dat probeert voet aan de grond te krijgen in China zonder guanxi. eBay verloor absoluut de strijd tegen het meest vergelijkbare Chinese bedrijf, Alibaba. In een onmiddellijke reactie op de komst van eBay in China, creëerde Alibaba Taobao als een directe concurrent. Op 5 januari 2017 had Alibaba (NYSE:BABA) een marktkapitalisatie van $ 235,93 miljard US dollar, terwijl eBay (NASDAQ:EBAY) een marktkapitalisatie had van $ 33,55 miljard US dollar.

Er is een consensus dat het gebrek aan guanxi het fundamentele probleem van eBay in China was. In dit soort directe consumenten-tot-consument zaken verwijst guanxi naar de relatie die ontstaat tussen een koper en een verkoper die verder gaat dan een loutere transactierelatie. Guanxi vertaalt zich vervolgens in een trust die de transactie faciliteert en door de gemiddelde Chinese consument noodzakelijk wordt geacht. Maar de eBay-site stond geen directe communicatie tussen koper en verkoper toe, wat betekent dat Chinese consumenten vaak geen goed gevoel hebben bij het gebruik van eBay om transacties aan te gaan.

Zie ook : Alibaba sluit zich aan bij de connected car-razernij samen met SAIC

Een ander probleem voor eBay was dat de primaire vorm van betaling het online gebruik van creditcards was. Vergeleken met Amerikanen zijn Chinezen vanwege veiligheidsredenen veel afkeriger om hun creditcard online te gebruiken. Chinese consumenten voelen zich dus meer op hun gemak met online portemonnees. Daarnaast is er een veel groter percentage van de Chinese bevolking dat simpelweg geen creditcard heeft.

Een fout die vaak over het hoofd wordt gezien in andere analyses van de toetreding van eBay tot China, is de marketingstrategie. In een agressieve poging om bekendheid bij het publiek te krijgen, kocht eBay exclusieve marketingrechten van Sina, Soho en Netease, die allemaal grote advertentieportals in China zijn. Voor een objectieve buitenstaander lijkt dit misschien een dure maar effectieve marketingstrategie, maar Alibaba-CEO Jack Ma wist wel beter. Ma gaf miljoenen uit aan televisieadvertenties, omdat hij wist dat de doelgroep van hem en die van eBay veel vaker tv keken dan op internet. Zoals Helen H. Wang, een medewerker van Forbes, zei:"Ik hoorde bijna elk half uur de advertenties voor Taobao op tv verschijnen." Nu is taobao.com de 3e meest bezochte website in heel China, terwijl eBay 36e is volgens de populariteitsranglijst van Alexa-websites.

Zie ook :Zelfverklaarde eBay-hackers zetten vermeende persoonlijke gegevens te koop

De voor de hand liggende fout die eBay hier maakte, was een kritisch gebrek aan begrip van de gewoonten van zijn doelgroep, naast het negeren van het belang van guanxi. Deze les is niet per se uniek voor pogingen van Amerikaanse bedrijven om in China op de markt te komen, maar het lijkt daar vaak voor te komen, aangezien Amerikaanse bedrijven China meer dan de meeste andere landen zien als een "zwarte doos" met betrekking tot de gewoonten van de bevolking en het dagelijks leven.

In termen van wat had kunnen worden gedaan, had eBay duidelijk de gewoonten van zijn doelklanten beter kunnen begrijpen, effectievere advertenties kunnen creëren en hun favoriete betaalmiddel kunnen aanpassen. Het zou echter niet genoeg zijn geweest om al deze dingen te doen. Het had guanxi van persoon tot persoon kunnen en moeten mogelijk maken door directe communicatie tussen koper en verkoper toe te voegen. Ten slotte had eBay moeten proberen om zakelijke guanxi te ontwikkelen en deals te sluiten met bekende retailers in China om eBay in staat te stellen gratis berichten en verkopen op zijn site te plaatsen als een middel om het aantal kijkers, het nut en de merkherkenning in China op natuurlijke wijze te vergroten.

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, momenteel een Entrepreneur-in-Residence bij, en hoofd Cross-Cultureel Design bij ReadWrite. Een aandachtsgebied voor hem is het helpen van Amerikaanse bedrijven om de Chinese markt te begrijpen en te betreden door middel van een moderne, gebruikersgerichte benadering van productontwerp. U kunt rechtstreeks contact met hem opnemen via clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of u vindt hem op Twitter en LinkedIn.