Waarom veel grote Amerikaanse bedrijven het moeilijk hebben in China:Amazon

Dit artikel maakt deel uit van een serie over het belang van intercultureel ontwerp, waarvan de afgelopen maand andere afleveringen zijn gepubliceerd.

Alvorens iets over Amazon te vermelden, moet de omvang van het probleem worden beschreven. In 2014, na tegenvallende resultaten voor hun bedrijf in China, schatte Wolfe Research Analyst Aram Rubinson dat Amazon een verlies van $600 miljoen USD per jaar maakte in China. Wauw.

Zie ook : Bezos:"Ik zou nooit" nee zeggen tegen Amazon-wearables

Net als Walmart (die wordt besproken in het vierde deel van deze serie), heeft Amazon een lange geschiedenis in China, te beginnen met de overname van de Chinese online boekhandel Joyo.com ter waarde van $ 75 miljoen in 2004. Maar zelfs met de aankoop van een winstgevend bedrijf , leek het erop dat het bedrijf zijn site niet kon uitbreiden tot de schaal en winstgevendheid die in het Westen werd ervaren. Het heeft slechts een geschat marktaandeel van 1-3% in China. Dit kleine percentage van de markt duidt op een probleem, aangezien zijn sites veel bezoekers ontvangen die gewoon moeten browsen zonder een aankoop te doen. De Amerikaanse, Britse en Japanse versies van Amazon's websites staan ​​allemaal in de top 50 van meest bezochte websites in China volgens Alexa (meestal zullen de versies uit andere landen de gebruiker omleiden naar amazon.cn, de Amazon-website speciaal voor China ).

Een mogelijke reden waarom gebruikers gewoon browsen in plaats van kopen, kan zijn dat er twee markten in China zijn voor mensen die goederen kopen, en Amazon richt zich niet echt op een van deze. De twee markten zijn white label-artikelen die extreem goedkope en geverifieerde merkartikelen zijn die tegen hogere kosten rechtstreeks van het merk worden verkocht. Alibaba heeft beide marktsegmenten rechtstreeks aangevallen. Zoals eerder besproken in verband met eBay (zie de derde aflevering van deze serie), staat Taobao de verkoop van extreem goedkope artikelen van consument aan consument toe. Met de recentere Tmall van Alibaba kunnen merken tegen betaling verifiëren dat hun producten legitiem zijn, terwijl ze rechtstreeks aan consumenten verkopen.

Amazon moet Chinese consumenten duidelijker aanspreken

Hoewel het enigszins begrijpelijk is dat Amazon heeft geprobeerd eenvoudigweg een model te herhalen dat op een aantal internationale markten veel succes heeft gehad, moet het bedrijf, als het wil dat zijn merk en bedrijven meer dan alleen succes op laag niveau hebben in China, een beter taak om met Chinese consumenten te praten. Het zou een strategie kunnen ontwikkelen die bedrijven of divisies creëert die rechtstreeks concurreren met Taobao en Tmall in de twee marktsegmenten. Aangezien het echter laat is om dit te doen en hen in staat heeft gesteld die markten te domineren, bevindt het bedrijf zich op een lastige plek. Misschien kan het een probleem voor de Chinese consument achterhalen en op unieke wijze oplossen.

Hier is een voorbeeld van een andere Amazon-misstap:Amazon Prime is een service die alom geliefd is in Amerika. Het biedt gratis verzending binnen twee dagen, evenals toegang tot onder meer streambare audio en video. In oktober 2016 werd aangekondigd dat Amazon Prime tegen lagere kosten en met minder functies naar China zou worden uitgerold. De focus van China's Amazon Prime is gratis verzending van artikelen die meer dan $ 29 kosten, ongeacht hun land van herkomst. Hoewel dit een gewenste functie kan zijn, had Amazon Prime in China kunnen worden gebruikt om diensten te verlenen die specifiek door de Chinezen worden gewenst. Zo is er in China een zeer grote markt voor pay-to-win games en heeft Amazon een digitale valuta voor in-game aankopen. Het had een jaarlijkse vergoeding van digitale valuta kunnen geven met Amazon Prime om de rente te stimuleren. In plaats daarvan kopieerden en plakten ze gewoon de Amerikaanse aanpak.

Het lijkt erop dat Amazon nooit echt heeft geprobeerd problemen op te lossen door zijn producten of diensten aan te passen aan China-specifieke problemen. Zoals CEO Jeff Bezos zelf zei met betrekking tot hun China-strategie:"We probeerden vooral uit te rollen wat goed werkte voor ons in Japan, Duitsland, het VK, Spanje, Frankrijk, Italië, de VS, enz., en het had meer lokale maatwerk in de markt. Als je wilt dat ik één meta-les geef, dan is het die.'

Zie ook : Amazon patenteert een moederzeppelin met een drijvende leveringsdrone

Amazon is een goed voorbeeld van een bedrijf dat dacht te kunnen slagen in een geheel andere markt door gewoon door te gaan met zijn normale gang van zaken zonder een goede markt- en klantanalyse. Deze methode om een ​​product te globaliseren zal bijna nooit tot veel succes leiden en analisten roepen Amazon zelfs op om zich terug te trekken uit China. Het lijkt erop dat de leidinggevenden van Amazon niet bereid zijn om het soort marktonderzoek te doen waarmee het de Chinese consument beter kan aanspreken.

Je zou hopen dat een bedrijf zo groot en geavanceerd als Amazon zijn les zou leren van enorme financiële verliezen in China, maar helaas lijkt het erop dat het geneigd is dezelfde fout opnieuw te maken. Bezos heeft aangekondigd dat Amazon van plan is om de komende drie jaar ongeveer $ 5 miljard USD in India te investeren om zich daar te vestigen. India is een andere gecompliceerde markt die, net als China, sterk verschilt van het Westen, maar Amazon heeft gesuggereerd dat het zijn bedrijfsmodel daar zonder wijzigingen opnieuw zal kopiëren en plakken.

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, momenteel een Entrepreneur-in-Residence bij, en hoofd Cross-Cultureel Design bij ReadWrite. Een aandachtsgebied voor hem is het helpen van Amerikaanse bedrijven om de Chinese markt te begrijpen en te betreden door middel van een moderne, gebruikersgerichte benadering van productontwerp. U kunt rechtstreeks contact met hem opnemen via clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of u vindt hem op Twitter en LinkedIn.