Ontwikkeling van nieuwe producten (NPD)

Wat is ontwikkeling van nieuwe producten?

New Product Development (NPD) is een uitgebreide set van multidisciplinaire processen die een marktkans omzetten in een verkoopbaar nieuw product om aan de eisen van de klant te voldoen.

Volgens Wheelwright en Clark (1992) wordt NPD gedefinieerd als een effectieve organisatie en management van activiteiten om producten op de markt te brengen met lage ontwikkelingskosten en korte ontwikkelingstijden.

PDMA definieert NPD als,

"Een gedisciplineerde en gedefinieerde reeks taken en stappen die de normale manier beschrijven waarmee een bedrijf embryonale ideeën herhaaldelijk omzet in verkoopbare producten of diensten."

(PDMA-handboek 2 ^nd editie)

Het wordt ook wel New Product Introduction (NPI) of nieuwe productplanning en -ontwikkeling genoemd, en het is van toepassing op zowel tastbare producten zoals telefoons, koffiezetapparaten, tv, enz. als immateriële producten zoals apps voor mobiele telefoons, softwareprogramma's, enz.

Waarom is ontwikkeling van nieuwe producten nodig?

NPD is de drijvende kracht van bedrijven en essentieel voor hun organische groei. De onverzadigbare honger van de consument, sterke wereldwijde concurrentie, veranderend consumentengedrag en veranderende technologie dwingen bedrijven te investeren in nieuwe producten om te slagen of om te overleven.

Het belang van het introduceren van nieuwe producten kan worden samengevat in deze "Zeven redenen waarom de ontwikkeling van nieuwe producten noodzakelijk is"

• Consument veranderen
• Toenemende concurrentie
• Technologische vooruitgang
• Nieuwe kansen (groei en ontwikkeling)
• Risicodiversificatie
• Om de reputatie van het bedrijf en het merk te vergroten
• Overtollige capaciteit gebruiken

Belang van de strategie voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Waarom heb je een gedegen NPD-strategie nodig? Bekijk deze 4 statistische feiten over hoe producten eerlijk zijn volgens gegevens van het Mckinsey Global Institute.

• Slechts 4 van de 7 productideeën komen in de productontwikkelingsfase terecht
• Slechts 3 producten worden gelanceerd op basis van 14 productideeën
• Slechts 1 op de 7 productideeën levert een succesvol product op
• Gelanceerde producten hebben een uitvalpercentage van 25% tot 45%

Onderzoek toont aan dat sommige NPD-storingen kunnen worden toegeschreven aan het ontbreken van een gestructureerd NPD-proces. Volgens Wheelwright en Clark (1992) hebben bedrijven die NPD op een gestructureerde manier benaderen meer succes dan bedrijven met een ad-hocaanpak.

Door een goed geplande reeks procedures en mijlpalen te volgen, kunnen bedrijven enkele van de veelvoorkomende valkuilen vermijden die leiden tot het mislukken van NPD, zoals;

• Overschatte marktomvang
• Onjuiste interpretatie van klantvereisten
• Op het verkeerde moment gelanceerd
• Slecht productontwerp
• Vereisten van doelklanten komen niet overeen
• Prijs te hoog
• Slechte reclame en marketing
• Hoge productontwikkelingskosten als gevolg van overschrijding en overmatig gebruik van middelen
• Concurrentierisico's en bedreigingen

Modellen voor nieuwe productontwikkeling

Een goed op maat gemaakte NPD-strategie stelt bedrijven in staat om hun productplanning te organiseren, hun klanten te begrijpen, nauwkeurig te plannen en de middelen voor NPD efficiënt te gebruiken. Een NPD-strategie helpt ook om de bovengenoemde valkuilen te vermijden en de kans op productsucces te vergroten.

Er zijn al verschillende modellen voorgesteld door auteurs, maar alles begint met een idee om een ​​product te bouwen dat voldoet aan de technische specificaties van de klant en eindigt met een productlancering of introductie op de markt. Het aantal fasen, fasen en hun beschrijving varieert van model tot model, afhankelijk van het volgende.

• Producttype (tastbaar/immaterieel)
• De mate van innovatie (herontwerp versus routineontwerp).
• Productcomplexiteit
• Productie- en fabricageproces – handmatig of geautomatiseerd
• Toeleveringsketen
• Technologie betrokken.
• Beschikbaarheid van middelen (mankracht) Beschikbaarheid van arbeidskrachten?
• Tijd en budget

Zoals de bovenstaande tabel laat zien, kunnen de fasen van productontwikkeling variëren, maar ze kunnen vaak worden gegroepeerd in deze 5 hoofdfasen die 8 belangrijke activiteiten omvatten;

• Vage front-end
  • Identificatie en analyse van kansen
  • Ideeën genereren en screenen
  • Concept &technologie-ontwikkeling
• Business case bouwen
  • Ontwikkeling van marketingstrategie en marketingmix
  • Bedrijfsanalyse
• Productontwerp
  • Productontwerp
• Productimplementatie
  • Marketing testen
• Commercialisatie/Fuzzy back-end
  • Productlancering

Vijf belangrijke ontwikkelingsstadia voor nieuwe producten

Fuzzy front-end

De vage voorkant, zoals de naam al doet vermoeden, is de rommelige fase van de ontwikkeling van nieuwe producten waar kansen worden geïdentificeerd en geanalyseerd, ideeën worden gegenereerd en gescreend voordat een levensvatbaar concept wordt ontwikkeld. Deze reeks activiteiten maakt de weg vrij voor een formele technische specificatie van het eindproduct.

Business case bouwen

Voordat het productontwerp en de ontwikkeling begint, analyseert deze fase de markt. De ontwikkeling van de marketingstrategie definieert de doelmarkt, verkoop en marktaandeel. In dit stadium moet het bedrijf ook de beste marktmix bepalen (4P's - Product, plaats, prijs en promotie). Ten slotte evalueert het bedrijf de aantrekkelijkheid van het voorgestelde product ten opzichte van de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.

Productontwerp

De productontwerpfase is de gedetailleerde fase waarin de technische vereisten worden omgezet in een technisch productontwerp. In een technische context vormen prototyping en productontwerp de kern van elke productontwikkeling en volgen ze over het algemeen de volgende vier fasen

• Productplanning en taakverduidelijking
• Conceptueel ontwerp
• Belichaming ontwerp
• Detailontwerp

Productimplementatie

Markttesten – Fase waarin het product wordt geïntroduceerd met behulp van het voorgestelde marketingprogramma. Hiermee kan het bedrijf het product en het volledige marketingprogramma testen:targeting- en positioneringsstrategie, reclame, distributie, prijsstelling, branding en verpakking en budgetniveaus

Commercialisering

Na de productimplementatiefasen heeft het management alle relevante informatie verzameld om de definitieve beslissing te nemen over de commercialisering. In deze fase gebruiken bedrijven de kennis die ze hebben opgedaan tijdens de productimplementatiefase en hun marketingmix om het product te lanceren, waar het beheer van de productlevenscyclus begint.