Nieuwe Productontwikkeling (NPO): Van Idee naar Marktsucces

Wat is Nieuwe Productontwikkeling?

Nieuwe Productontwikkeling (NPO) is een uitgebreide set van multidisciplinaire processen die een marktkans omzet in een verkoopbaar nieuw product om klantbehoeftes te vervullen.

Volgens Wheelwright en Clark (1992) wordt NPO gedefinieerd als effectieve organisatie en beheer van activiteiten om producten met lage ontwikkelingskosten en korte ontwikkeltijden op de markt te brengen.

De PDMA definieert NPO als:

"Een gedisciplineerde en gedefinieerde set taken en stappen die de normale wijze beschrijven waarop een bedrijf herhaaldelijk embryonale ideeën omzet in verkoopbare producten of diensten."

(PDMA Handboek, 2e editie)

Het wordt soms ook aangeduid als Nieuwe Product Introductie (NPI) of nieuwe productplanning en -ontwikkeling, en is van toepassing op zowel tastbare producten zoals telefoons, koffiezetapparaten, TV's, als op ontastbare producten zoals mobiele apps en softwareprogramma's.

Waarom is Nieuwe Productontwikkeling noodzakelijk?

NPO is de drijvende kracht van bedrijven en vitale voor hun organische groei. Onverzadigde consumentenhonger, sterke wereldwijde concurrentie, veranderend consumentengedrag en technologie dwingen bedrijven om te investeren in nieuwe producten om te slagen of te overleven.

Het belang van het introduceren van nieuwe producten kan worden samengevat in deze "Zeven redenen waarom nieuwe productontwikkeling noodzakelijk is":

• Veranderende consument
• Toenemende concurrentie
• Technologische vooruitgang
• Nieuwe kansen (groei en ontwikkeling)
• Risicodiversificatie
• Om bedrijfs- en merkreputatie te verhogen
• Om overcapaciteit te benutten

Belang van een Nieuwe Productontwikkeling-strategie

Waarom heb je een grondige NPO-strategie nodig? Overweeg deze 4 statistische feiten over hoe producten presteren volgens data van het McKinsey Global Institute:

• Slechts 4 op de 7 productideeën bereiken de ontwikkelfase
• Slechts 3 producten worden gelanceerd uit 14 productideeën
• Slechts 1 op de 7 productideeën levert een succesvol product op
• Gelanceerde producten hebben een mislukkingspercentage van 25% tot 45%

Onderzoek toont aan dat een deel van de NPO-mislukkingen toegeschreven kan worden aan het ontbreken van een gestructureerd NPO-proces. Volgens Wheelwright en Clark (1992) hebben bedrijven die NPO op een gestructureerde manier benaderen meer succes dan die met een ad-hoc benadering.

Door een goed geplande set procedures en mijlpalen te volgen, kunnen bedrijven een aantal veelvoorkomende valkuilen vermijden die leiden tot NPO-mislukking, zoals:

• Overschatting van de marktgrootte
• Misinterpretatie van klantvereisten
• Lancering op het verkeerde moment
• Slecht productontwerp
• Mismatch met doelklantvereisten
• Te hoge prijs
• Slechte reclame en marketing
• Hoge productontwikkelingskosten door overschrijding en overbelasting van middelen
• Concurrentierisico's en -dreigingen

Nieuwe Productontwikkeling-modellen

Een goed afgestemde NPO-strategie stelt bedrijven in staat hun productplanning te organiseren, hun klanten te begrijpen, en efficiënt hun middelen in te zetten voor NPO. Een NPO-strategie helpt ook de bovenstaande valkuilen te vermijden en vergroot de kans op productsucces.

Er zijn verschillende modellen voorgesteld door auteurs, maar allemaal beginnen ze met een idee om een product te bouwen dat voldoet aan de technische specificaties van de klant en eindigen met een productlancering of introductie op de markt. Het aantal stadia, fasen en hun beschrijving verschilt per model, afhankelijk van:

• Producttype (tastbaar/ontastbaar)
• Graad van innovatie (herontwerp vs. routinematig ontwerp)
• Productcomplexiteit
• Productie- en fabricageproces – handmatig of geautomatiseerd
• Toeleveringsketen
• Betrokken technologie
• Beschikbare middelen (bemanning)
• Tijd en budget

Zoals de tabel boven laat zien, kunnen de productontwikkelingsfasen variëren, maar ze kunnen vaak worden gegroepeerd in deze 5 cruciale fasen die 8 belangrijke activiteiten omvatten:

• Vage voorfase (Fuzzy Front End)
  • Kansidentificatie en -analyse
  • Ideegeneratie en -screening
  • Concept- en technologieontwikkeling
• Business case opbouwen
  • Marketingstrategie-ontwikkeling & Marketingmix
  • Businessanalyse
• Productontwerp
  • Productontwerp
• Productimplementatie
  • Testmarketing
• Commercialisatie/Vage achterfase
  • Productlancering

Vijf Sleutelfasen van Nieuwe Productontwikkeling

Vage Voorfase (Fuzzy Front End)

De vage voorfase is, zoals de naam suggereert, de ongestructureerde fase van de nieuwe productontwikkeling waarin kansen worden geïdentificeerd en geanalyseerd, ideeën gegenereerd en gescreend voordat een haalbaar concept wordt ontwikkeld. Deze set activiteiten baant de weg voor een formele technische specificatie van het eindproduct.

Business Case Opbouwen

Voordat het productontwerp en de ontwikkeling beginnen, analyseert deze fase de markt. Marketingstrategie-ontwikkeling definieert de doelmarkt, verkoop en marktaandeel. In deze fase moet het bedrijf ook de optimale marketingmix bepalen (de 4 P's – Product, Plaats, Prijs & Promotie). Tenslotte evalueert het bedrijf de aantrekkelijkheid van het voorgestelde product tegenover de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.

Productontwerp

De productontwerpfase is de gedetailleerde fase waarin de technische eisen worden omgezet in een engineering productontwerp. In een engineeringcontext zijn prototyping en productontwerp de kern van elke productontwikkeling en volgen doorgaans de volgende vier fasen:

• Productplanning en opdrachtverheldering
• Conceptueel ontwerp
• Embodiment ontwerp
• Detailontwerp

Productimplementatie

Markttesten – Het stadium waarin het product wordt geïntroduceerd met het voorgestelde marketingprogramma. Hiermee kan het bedrijf het product en het volledige marketingprogramma testen – doelgroep- en positioneringsstrategie, reclame, distributie, prijsstelling, branding en verpakking, en budgetniveaus.

Commercialisatie

Na de productimplementatiefasen heeft het management alle relevante informatie verzameld om de eindbeslissing over commercialisatie te nemen. In deze fase gebruiken bedrijven de kennis opgedaan tijdens de implementatiefase en hun marketingmix om het product te lanceren, waar het productlevenscyclusbeheer begint.