Luxe merken verkennen virtueel winkelen, resultaten variëren

Voor luxe merken die de COVID-19-pandemie doorstaan, kan de stoute weigering om korting toe te staan uitkomen als een luxe die ze zich niet kunnen permitteren.

Een overvloed aan onverkochte producten dwingt luxe merchandisers harde beslissingen te nemen over hoe voorraad te verplaatsen die van nature hoog vervalbaar is. (Fashionistas zouden niet gevangen dood worden met vorig seizoen's collectie.) In sommige gevallen heeft dat betekend dat diepe korting werd toegestaan, vooral voor online verkoop – iets wat de grote luxe merken in jaren niet zouden hebben overwogen. Het zelfde idee van verkopen via internet was ondenkbaar voor veel traditionele ontwerpers en detailhandelars.

Innovatieve oplossingen worden geroepen. Maar de uitdaging ligt in het proberen dure items te verkopen zonder dat de klant ze live en in persoon kan bekijken. Europas luxemarkt heeft een bijzonder moeilijke tijd gehad met verkopen tijdens de lockdown, zegt Hadar Paz, medeoprichter en CEO van Powerfront, Inc.

Powerfront is zich van het probleem scherpsinnig bewust. Het verkoopt een technologieplatform dat een online klantervaring biedt voor merken als Gucci, Valentino en Neiman Marcus. Kopers kunnen product bekijken en gepersonaliseerde aandacht ontvangen van verkoopassociaties via video. Paz zegt dat de trend opkomst kent in de luxeruimte, met merken die "mini-studio's" in hun boutiques creëren die klanten "wandelen" door virtuele winkelgangen en productkenmerken demonstreren.

Of niet. Powerfront sprong groot in video als vervanging voor winkelbezoeken, ontdekte alleen dat het niet populair was bij potentiële kopers op die manier. Wat wel gewerkt heeft, is het gebruik van video voor klantenservice en, uiteindelijk, verkoop. "Als u een klant bent die praat met een in-winkel persoon via videochat, bent u tweemaal zo waarschijnlijk om van hen te kopen dan als u praat met een persoon in een contactcenter," zegt Paz.

Voor luxe merken is de hele omgeving rond winkelen net zo belangrijk als de items die aangeboden worden. "Ze bieden een ervaring," zegt Paz. "U trekt u aan, wordt netjes behandeld – het is een leuk ding om te doen. Winkels zijn een grote reden waarom mensen geld uitgeven. Nu ze niet gemakkelijk toegankelijk zijn, en oudere mensen nergens heen gaan, waarom iets kopen? Ze hebben het echt zwaar."

Het concept van de online mini-studio omvat het wijden van een deel van de winkel aan items die op camera getoond worden. Een van Powerfronts grootste luxe klanten biedt een 360-graden weergave van de kamer, die door kopers met een paar klikken op het toetsenbord of muis, of via een smartphone, kan worden verkend. Nog steeds, wanneer het gaat om het in scene zetten van een boeiende ervaring die daadwerkelijk aankopen drijft, is de technologie niet altijd up to snuff. En veel klanten zijn nog niet klaar om de fysieke winkelervaring in te ruilen voor een virtuele.

Additionele vooruitgang in technologie kan die dynamiek veranderen. Ondanks hun roerige start als consumentenproduct, kunnen augmented-reality brillen een meer aantrekkelijk middel blijken om virtuele winkels te bezoeken, zegt Paz. Apple wordt gerucht te zijn aan het ontwikkelen van brillen die de stand van draagbare computing aanzienlijk zullen verbeteren. "Dat zal de wereld veranderen," zegt Paz, noteren dat ten minste een van Powerfronts luxe klanten al heeft gevraagd over de technologie. "Iedereen wil het."

De grote vraag die over al deze baanbrekende technologie hangt, is of het aantrekkelijk zal blijven voor consumenten wanneer de pandemie uiteindelijk voorbij is. Luxekopers in het bijzonder kunnen hun apparaten met verve afleggen en terugstromen naar fysieke winkels. En gegeven de recente opheffing van beperkingen op bijeenkomsten in publieke ruimtes landelijk, kan dat eerder gebeuren dan later.

Paz ziet de wereld van luxe detailhandel niet volledig de recente vooruitgang naar de creatie van een virtuele winkelervaring verwerpen. "Natuurlijk gaan dingen veranderen," zegt hij. "Mensen die nooit online winkelen leuk vonden, ontdekken dat ze dat eigenlijk wel kunnen. U zult altijd winkels hebben, maar u kijkt naar veel lagere voetgangers."

Het verslaat de onwaardigheid van korting. "De race op dit moment voor detailhandelars is om voorbereid te zijn op dit," zegt Paz. "Ik denk niet dat het ooit teruggaat naar wat het was."

Hadar Paz is medeoprichter en CEO van Powerfront, Inc.