De Post-Pandemie Retail Landschap: Staan Traditionele CPG-merken voor Obsolescentie?

Is er een plaats in de post-pandemie "nieuwe normaal" van retail voor traditionele consumentenmerken?

De grote consumer packaged goods merken hebben al een eeuw of langer geregeerd over retail, en Herausforderungen van een eindeloze stroom van flinke nieuwkomers en de opkomst van big-box stores afgeworven. Maar niets heeft de wereld van oude CPG zo ontwricht als de komst van e-commerce, geleid door die reus bekend als Amazon.com.

COVID-19 heeft alleen de acceptatie van e-commerce voor een breed scala aan goederen versneld, van boodschappen tot meubels, waardoor merken scharrelen om hun plek in de harten en portemonnees van consumenten te behouden. Nu de pandemie uiteindelijk tekens van afname vertoont, rijzen twee grote vragen: Hoeveel van het veranderde uitgaven-gedrag van consumenten afgelopen jaar is permanent? En kunnen merken zich aanpassen aan deze nieuwe normaal, wat voor vorm het ook neemt?

Voor nu zijn de antwoorden noch helder noch simpel. "Het hangt ervan af," zegt Jordan Cohen, chief marketing officer bij What If Media Group, aanbieder van een performance-marketing platform voor merchants. Hun data uit maart 2021 toonde dat slechts 16,9% van de respondenten zich had aangemeld voor een boodschappenbezorgdienst zoals Instacart of Shipt tijdens de pandemie. Dat ondanks de 60% die zich verontrust toonde over de veiligheid van winkelen in winkels, in een enquête door L.E.K. Consulting uit april 2020.

What If Media Group concludeert dat de shift naar online bezorgdiensten al goed bezig was toen de pandemie sloeg. En de trend toont geen tekenen van afvlakking. In het recente onderzoek van het bedrijf zeiden 57,9% van de respondenten dat ze momenteel geabonneerd zijn op een boodschappendienst, en 71,9% koopt nu bepaalde huishoudelijke basisproducten zoals toiletpapier en Clorox doekjes in bulk.

Een "macro trend" is de toenemende neiging van consumenten om goedkoper generieke producten te kiezen boven traditionele merken. Zelfs luxe merken, die tot nu toe grotendeels weigerden korting te bieden, zijn gedwongen hun denkbeeld aan te passen om mensen door de deur te krijgen.

Voor alledaagse CPG-artikelen is die dilemma niet nieuw. Decennialang hebben Walmart, Costco en andere grote detailhandelaren hun eigen huismarken recht naast de bekende aanbiedingen van consumer-products reuzen als Procter & Gamble en Unilever gepositioneerd. En Amazon.com heeft hetzelfde online gedaan, met haar steeds groeiende lijn van Amazon Basics. Maar met de pandemie en de resulterende recessie die consumenten knelt, is de aantrekkingskracht van goedkopere goederen nog sterker geworden, zowel online als in fysieke winkels.

Dat is zeker het geval voor velen die eerder de lok van online winkelen weerstonden, met name voor boodschappen. "We ontdekken dat zelfs als mensen gevaccineerd raaken en restricties loslaten, de tegenhouders blootgesteld zijn aan de voordelen en gemak van e-commerce, korting en next-day delivery," zegt Cohen. "Nu blijven ze erbij."

Traditionele aannames over consumentengedrag worden uitgedaagd door huidige trends. Cohen zegt dat zelfs What If Media Group verrast was te ontdekken dat jongere consumenten, in de 18-29 leeftijdsklasse, de meest merkloyaal zijn. Tegelijkertijd ontwricht Amazon traditionele notions van merk helemaal — tot het punt dat het de ene herkenbare en aantrekkelijke merk wordt in de gedachten van consumenten. "In het algemeen," zegt Cohen, "zoeken mensen naar snelheid, gemak en waarde."

Merken vechten natuurlijk terug. Hun hoofdwapen, zegt Cohen, is agressieve korting. Tegelijkertijd zoeken ze een meer directe relatie met consumenten tot stand te brengen, in plaats van geintermediaird te worden door retail uitlaat. Tools daartoe omvatten het laten aanmelden van consumenten voor e-mail nieuwsbrieven, promotionele tekstberichten toestaan, en notificaties van speciale aanbiedingen ontvangen.

"Er is een grote push om gebruikersdata te verzamelen," zegt Cohen. "Vroeger was CPG primair een merk-type advertising play, maar steeds meer wordt het ook een direct-response play, met data-gedreven marketing. Het is cruciaal voor merken om niet alleen te markten volgens een vaag begrip van de consument, maar om daadwerkelijk mijn e-mailadres, telefoonnummer en toestemming om met me te communiceren te hebben."

Interessant, en tegen verwachtingen in, hebben veel merken hun traditionele advertising budgets significant verhoogd afgelopen jaar. Geconfronteerd met de kans op erosie van klantloyaliteit, zijn ze vastbesloten niet te vervagen op enig platform, of dat nu de fysieke winkel is of de halsstijve wereld van online winkelen.

"Dit is zeker niet de dood van merken," zegt Cohen. "Het is gewoon een shift in hoe ze mensen benaderen."