De reis van industriële kopers:wat marketeers in de productiesector moeten weten

De reis van de industriële koper kan complex zijn en omvat meestal een commissie van besluitvormers. Soms zijn de verkoopcycli 12 tot 18 maanden, bijvoorbeeld voor op maat gemaakte systemen. Natuurlijk duurt niet alle industriële verkopen zo lang. Misschien wil je mijn eerdere post over de industriële klantreis lezen.

De reis van de industriële koper is veranderd

Tenzij je de afgelopen 5 tot 7 jaar onder een steen hebt geleefd, heb je ongetwijfeld veel gehoord en gelezen over hoe het grootste deel van de reis van de koper nu online wordt afgelegd terwijl prospects anoniem blijven. Deze veranderingen hebben natuurlijk gevolgen voor de industriële marketing en het verkoopproces. De pandemie heeft deze trend niet alleen versneld, maar sommige veranderingen zullen naar verwachting blijvend zijn.

Hier is een direct citaat uit het Future of B2B Buying Journey Report gepubliceerd door Gartner:

De norm is om de industriële koopcyclus te beschouwen als vier afzonderlijke fasen:1) Bewustwording van behoeften, 2) Onderzoek, 3) Overweging en vergelijking en 4) Inkoop. Dat is niet veranderd, maar de B2B-koper maakt geen lineaire reis van het ene stadium naar het volgende.

Volgens hetzelfde Gartner-rapport is het B2B-aankooptraject veel ingewikkelder dan dat. Het lijkt bijna een doolhof!

Betekent dit dat verkopers nu achterhaald zijn? Nee, niet naar mijn mening, niet in de industriële verkoop, maar hun rol is drastisch veranderd. Er zal altijd behoefte zijn aan adviserende verkoop waarbij de verkoper waarde toevoegt aan het proces en de koper helpt een beter geïnformeerde beslissing te nemen. De prospect hoeft en/of wil echter geen contact opnemen met uw verkoopteam voor productinformatie. Ze zullen alleen communiceren met uw verkopers als ze er klaar voor zijn.

Het adagium, 'Koper, pas op', is op zijn kop gezet tot “Verkoper, pas op” omdat industriële kopers tegenwoordig in de zelfselectie- en zelfbedieningsmodus zijn.

Er is een ingebouwde scepsis over wat kopers horen van verkopers, en dit verschilt per leeftijdsgroep. De volgende grafiek uit het Gartner-rapport onderstreept dit punt.

Om het belang van het leeftijdsverschil tussen ingenieurs te begrijpen, lees je mijn bericht, Industrial Content Marketing that Engages Engineers.

Wat moeten productiemarketeers weten om zich aan te passen aan het huidige industriële kopersgedrag?

Wat kunnen productiemarketeers doen om de effectiviteit van hun marketing te vergroten gezien deze verschuiving in kopersgedrag?

Het behoeft geen betoog dat de industriële website de spil van uw digitale marketingstrategie moet zijn. Dit punt wordt versterkt door een bevinding uit de Industrial Buying Habits Survey 2021, gepubliceerd door Thomas™.

Let goed op de offerte onder aan de grafiek van Thomas om te begrijpen welke informatie kopers willen van de website van een leverancier.

Online productconfigurators en downloadbare CAD-bestanden spelen een essentiële rol voor fabrikanten van industriële componenten en onderdelen die zich richten op ontwerpingenieurs. (Zie CAD- en BIM-bestanden gebruiken in productiecontentmarketing).

Productdatasheets en specificaties spelen een belangrijke rol in de vroege stadia van de reis van de koper. Deze alleen kunnen u echter niet helpen hun vertrouwen te winnen en een echte differentiatie te creëren wanneer er een gelijkheid is in waardepropositie tussen leveranciers. Dat is het moment waarop u contentmarketing moet produceren om sterke relaties op te bouwen op basis van verdiend vertrouwen. Zo zullen uw klanten u gaan zien als een echte "partner met toegevoegde waarde" in plaats van gewoon een andere leverancier.

Productiemarketeers moeten de tijd nemen om de reis van de industriële koper te begrijpen zoals die er vandaag de dag voor staat, zodat ze leads van betere kwaliteit kunnen genereren die verkoopkansen worden.