Betekent het 'nieuwe normaal' van de detailhandel de dood van CPG-merken?

Is er een plaats in het post-pandemische "nieuwe normaal" van de detailhandel voor traditionele consumentenmerken?

De grote merken van verpakte consumentengoederen hebben de detailhandel al een eeuw of langer gedomineerd, waarbij ze de uitdagingen van een eindeloze stroom van flexibele nieuwkomers en de opkomst van big-box-winkels wegwuiven. Maar niets heeft de wereld van old-line CPG zo veel ontwricht als de komst van e-commerce, geleid door die kolos die bekend staat als Amazon.com.

COVID-19 heeft alleen gediend om de acceptatie van e-commerce voor een breed scala aan goederen, van boodschappen tot meubels, te versnellen, waardoor merken worstelen om hun plaats in het hart en de portemonnee van de consument te behouden. Nu de pandemie eindelijk tekenen van afname vertoont, doen zich twee grote vragen voor:hoeveel van het veranderde bestedingsgedrag van consumenten in het afgelopen jaar is permanent? En kunnen merken zich aanpassen aan dit nieuwe normaal, welke vorm het ook aanneemt?

Voorlopig zijn de antwoorden noch duidelijk noch eenvoudig. "Het hangt ervan af", zegt Jordan Cohen, chief marketing officer bij What If Media Group, leverancier van een prestatiemarketingplatform voor merchandisers. Uit de gegevens van maart 2021 bleek dat slechts 16,9% van de respondenten zich tijdens de pandemie had aangemeld voor een boodschappenbezorgservice zoals Instacart of Shipt. Dat ondanks de 60% die zich zorgen maakte over de veiligheid van winkelen in de winkel, in een onderzoek van L.E.K. Advies vanaf april 2020.

What If Media Group concludeert dat de verschuiving naar online bezorgdiensten al in volle gang was toen de pandemie toesloeg. En de trend vertoont geen tekenen van afbouwen. In het recente onderzoek van het bedrijf zei 57,9% van de respondenten dat ze momenteel geabonneerd zijn op een boodschappenservice en dat 71,9% nu bepaalde huishoudelijke artikelen zoals toiletpapier en Clorox-doekjes in bulk koopt.

De implicaties voor merken (ondanks de specifieke vermelding van "Clorox" in de vraag van de enquête) zijn onduidelijk, maar er zijn tekenen dat ze misschien in een strijd verwikkeld raken. De gegevens van What If Media Group suggereren dat het merk nu "minder belangrijk is dan het ooit is geweest, in verhouding tot waarde, besparingen en de onmiddellijke voldoening als het erom gaat geld op zak te houden", zegt Cohen.

Een "macrotrend" is de toenemende neiging van consumenten om goedkopere generieke producten te verkiezen boven traditionele merken. Zelfs luxemerken, die tot nu toe grotendeels hebben geweigerd kortingen aan te bieden, moeten hun denkwijze aanpassen om mensen door de deur te krijgen.

Voor alledaagse CPG-items is dat dilemma niet nieuw. Decennialang hebben Walmart, Costco en andere grote retailers hun eigen huismerken gepositioneerd naast het bekende aanbod van giganten in consumentenproducten zoals Procter &Gamble en Unilever. En Amazon.com heeft hetzelfde online gedaan, met zijn steeds groter wordende lijn van Amazon Basics. Maar met de pandemie en de daaruit voortvloeiende recessie die consumenten onder druk zet, is de verleiding van goedkopere goederen nog sterker geworden, zowel online als in fysieke winkels.

Dat is zeker het geval voor velen die eerder de verleiding van online winkelen hadden weerstaan, vooral voor boodschappen. "We constateren dat zelfs nu mensen worden gevaccineerd en de beperkingen versoepelen, de belemmeringen zijn blootgesteld aan de voordelen en het gemak van e-commerce, kortingen en levering de volgende dag", zegt Cohen. "Nu houden ze zich eraan."

Traditionele veronderstellingen over consumentengedrag worden op de proef gesteld door de huidige trends. Cohen zegt dat zelfs What If Media Group verrast was toen hij ontdekte dat jongere consumenten, tussen 18 en 29 jaar, het meest merktrouw zijn. Tegelijkertijd verstoort Amazon de traditionele merkopvattingen helemaal - tot het punt waarop het het enige herkenbare en boeiende merk wordt in de hoofden van consumenten. "Over het algemeen", zegt Cohen, "zijn mensen op zoek naar snelheid, gemak en waarde."

Merken vechten natuurlijk terug. Hun belangrijkste wapen, zegt Cohen, is agressieve kortingen. Tegelijkertijd proberen ze een directere relatie met consumenten op te bouwen, in plaats van te worden bemiddeld door winkels. Hulpmiddelen hiervoor zijn onder meer consumenten ertoe aanzetten zich aan te melden voor e-mailnieuwsbrieven, promotionele sms-berichten toe te staan ​​en meldingen van speciale aanbiedingen te ontvangen.

"Er is een grote druk om gebruikersgegevens te verzamelen", zegt Cohen. “Vroeger was CPG vooral een merktype van reclame, maar in toenemende mate wordt het ook een direct-response, met behulp van datagestuurde marketing. Het is van cruciaal belang voor merken om niet alleen op de markt te komen volgens een vaag begrip van de consument, maar om ook daadwerkelijk mijn e-mailadres, telefoonnummer en toestemming te hebben om met mij te communiceren."

Interessant is dat, en tegen de verwachting in, veel merken het afgelopen jaar hun traditionele advertentiebudgetten aanzienlijk hebben verhoogd. Geconfronteerd met het vooruitzicht de loyaliteit van klanten aan te tasten, zijn ze vastbesloten om op geen enkel platform te verdwijnen, of dat nu de fysieke winkel is of de moordende wereld van online winkelen.

"Dit is zeker niet de dood van merken", zegt Cohen. "Het is gewoon een verschuiving in hoe ze mensen benaderen."