Is accountgebaseerde marketing een uitweg uit hoe ongemakkelijk het genereren van leads is geworden? Laten we eerlijk zijn:we weten allemaal wanneer we als lead worden gemarkeerd. Het begint met een scenario waarin we worden gevraagd om onze naam, e-mailadres en misschien een ander stuk informatie op te geven om een ​​whitepaper te lezen, een infographic te bekijken of een rekenmachine te gebruiken. We vragen ons af hoe snel iemand ons zal gaan "verkopen" via een telefoontje of een e-mail, ook al zijn we misschien nog lang niet in de buurt van dat stadium van een kooptraject.

Leadgeneratie is een wereld waarin velen van ons leven. Maar de meesten van ons worden niet graag verkocht. Als een bedrijf ons kan helpen wanneer we hulp nodig hebben, dan levert u waarde. Het spel verandert.

Dat is kort samengevat waar het bij account-based marketing (ABM) om draait. ABM gaat over het koesteren van accounts, niet alleen over leads. Het gaat om de juiste touchpoints en personalisatie op specifieke punten in de buyer journey. Het gaat erom gevoelig te zijn voor waar mensen zich in hun . bevinden koopreis.

Meer nog, we leven in een wereld van technologie die datapunten tussen contacten en klanten kan koppelen en gebruiken op manieren die tot nu toe ongehoord waren. Door het volledige spectrum van de aankoopbeslissing, het proces en de persoonlijkheden binnen doelaccounts te begrijpen, kunnen uw verkoop- en marketingteams weten welke contacten marketingmiddelen naar hen gemaild moeten hebben en welke contacten een persoonlijk telefoontje nodig hebben (of een gepersonaliseerd cadeauzakje dat naar hun kantoor moet worden gestuurd). ) om de verkoop zo efficiënt mogelijk af te sluiten en het meeste daarvan te automatiseren met behulp van de reeds beschikbare tools.

Met accountgebaseerde marketing "verkoopt" u niet totdat een account een soort koopintentie heeft getoond. Maar uitzoeken wanneer een klant of prospect klaar is om te kopen, is niet zo eenvoudig. Zoals we weten, is het industriële kooptraject langwerpig en niet-lineair, en daarom kan accountgebaseerde marketing grotere winsten opleveren voor belangrijke accounts.

In de laatste aflevering van de Industrial Marketer podcast bekijken Joey en Nels vijf manieren om met ABM aan de slag te gaan.

1. Stem verkoop en marketing af op doelen

Wanneer marketing en verkoop naar dezelfde gegevens kijken en zijn afgestemd op wat verkoop nodig heeft van marketing, kan dit krachtig zijn. Hier zijn bijvoorbeeld vijf voorbeelddoelen, maar de tactieken kunnen per doel verschillen:

  • Verhoog de pijplijn en de pre-salespijplijn
  • Deal vergroten
  • Verhoog de dealsnelheid
  • Slotpercentages verbeteren 
  • Breid de omvang en waarde van uw bestaande klantenbestand uit

Als de marketing- en verkoopmedewerkers het eens zijn over wat u prioriteit moet geven bij het benaderen van belangrijke accounts en ideale klanten, bent u goed op weg.

2. Stel doelen om uw middelen te concentreren

Vind de accounts die uw bedrijf kunnen stimuleren. De meesten van ons hebben beperkte middelen, dus het nastreven van de juiste doelen is essentieel. Jon Miller van Demandbase vat deze fase samen met het acroniem FIRE:

  • Fit – Passen ze bij jou en vice versa?
  • Intentie – Tonen ze interesse in jou of je concurrenten?
  • Relatie – Hoe ken je ze en hoe kun je daar gebruik van maken?
  • Betrokkenheid – Brengen ze tijd met je door? Hoe ga je tijd met ze doorbrengen?

Over Jon Miller gesproken, de podcast Industrial Strength Marketing heeft een uitstekende aflevering over Account Based Experience waarin hij centraal staat.

3. Verzamel informatie om uw gegevens te verrijken 

Deze stap gaat over het zoveel mogelijk opbouwen van uw accountgegevensbasis. Dit zijn niet alleen e-mailadressen, bedrijfsnamen en functietitels, maar het opnemen van een overzicht van websitebezoeken en elk type informatie dat kan worden gepersonaliseerd. Veel CRM-systemen hebben op accounts gebaseerde marketingmogelijkheden, dus graaf daar eens in om te zien wat u kunt doen. In veel gevallen kunt u uw klantgegevens aanvullen met gegevens van derden.

Door de puntjes op de contactinformatie binnen uw technologiestapel te verbinden (wat voor CRM- of marketingautomatiseringssysteem u ook gebruikt), kunt u meerdere contactpersonen en verkoopgegevenspunten per account aan elkaar koppelen, zodat u weet hoe u het beste contact kunt opnemen met elk account en in welke fase.

4. Accountreizen in kaart brengen 

Een account journey is hoe het koopproces bij een bepaald bedrijf werkt. Bij het industriële kooptraject is vaak een ingenieur betrokken, iemand in financiën, misschien als vermogensbeheerder en de C-suite. Je 'kaart' kan de meest handmatige stap van al deze stappen zijn, maar het kan een grote hulp zijn als je weet wie influencers zijn en wie beslissers zijn.

Dit loont wanneer u deze belanghebbenden op een gecoördineerde manier aanspreekt met relevante, gepersonaliseerde interacties via verschillende kanalen (bijv. advertenties, direct mail, executive outreach, evenementen).

Je kunt natuurlijk geen hyperpersoonlijke benadering hebben met een enorm aantal accounts. Een manier om de toewijzing van middelen te overwegen, is door de omvang van de deal. Bijvoorbeeld:1-op-1 voor 7-cijferige deals, 1-op-weinig voor 6-cijferige deals en 1-op-veel voor 5-cijferige deals.

5. Ontbrekende activa maken

Door de accountreizen in kaart te brengen, wordt het gemakkelijker om hiaten voor elk contactpunt te identificeren. Misschien kunt u een introgesprek opvolgen met een technisch stuk, of in een ander stadium kunt u een financieel persoon een getuigenis over ROI sturen.

Door de voortgang van uw account te meten, kunt u ook kansen identificeren. Traditionele leadgeneratie is gericht op kwantiteit:aantal leads, bezoekers van evenementen of vertoningen. Accountgebaseerde marketingstatistieken moeten gericht zijn op kwaliteit. Waren de juiste mensen aanwezig op het evenement? Hebben ze zich geëngageerd toen ze er eenmaal waren? Welke middelen kunt u creëren om die relaties te benutten?

Accountgebaseerde marketing helpt u het snijpunt van aanbod en intentie te vinden

Een paar deals kunnen voor veel kleine fabrikanten een lange weg gaan. Dat alleen al is een argument voor het nastreven van accountgebaseerde marketing. U kunt aan de slag met een proefproject. Kies een gebied met een aantal key accounts om onze vijf stappen te volgen. U kunt beginnen met wat gerichte advertenties en gaandeweg leren.

Als een koper geen interesse toont, ga dan niet achter hem aan voor een verkoopgesprek. Prospects zullen zich uiteindelijk een mening vormen over u en uw producten. Met accountgebaseerde marketing kunt u op het juiste moment contact opnemen.

Luister naar de podcast voor meer informatie over accountgebaseerde marketing

Bekijk aflevering 22 van de Industrial Marketer voor meer inzicht in hoe u de overstap kunt maken van leadgeneratie naar accountgebaseerde marketing. podcast.

Abonneer je op de Industrial Marketer Podcast

De Industriële Marketeer podcast verschijnt twee keer per maand. Ga om je te abonneren naar onze Buzzsprout-showpagina en selecteer je podcastplatform naar keuze.

En als je ideeën hebt voor onderwerpen waarvan je wilt dat we ze behandelen in de podcast — of hier op de Industrial Marketer website — stuur ons een bericht op Facebook of Twitter en laat het ons weten!