De IoT-inkomstenbelofte die nooit werd verzilverd

Verwachting en realiteit komen niet altijd overeen - en dit is nog meer uitgesproken als het gaat om verwachte inkomstenstromen. Zegt bijvoorbeeld Carsten Rhod Gregersen,  CEO en oprichter van Nabto , waren insiders en investeerders uit de branche er zeker van dat geld verdienen in de verbonden ruimte van het Internet of Things (IoT) niet beperkt bleef tot fysieke productverkoop. In plaats daarvan zouden andere inkomstenstromen mogelijk worden na de eerste productverkoop, waaronder diensten met toegevoegde waarde, abonnementen en apps.

Zoals we nu weten, is dit verre van wat er werkelijk is gebeurd. Slechts een fractie van de klanten betaalt tegenwoordig voor extra premium services, en de meerderheid is tevreden met afstandsbediening en toegang tot realtime gegevens. Wat gebeurde er met de inkomstenbelofte die nooit werd verzilverd? En waar gaat de industrie heen?

Verwachting versus realiteit

Vroege insiders in de branche waren ervan overtuigd dat verbonden apparaten waarde zouden creëren. Dit komt omdat in een verbonden wereld producten niet langer eenmalig zijn. Nieuwe functies en functionaliteit konden nu regelmatig naar de klant worden gepusht dankzij over-the-air updates. De mogelijkheid om in gebruik zijnde producten te volgen, maakte het ook mogelijk om te reageren op klantgedrag, wat leidde tot nieuwe analyses en nieuwe diensten voor effectievere prognoses, procesoptimalisatie en klantenservice-ervaringen.

Betaald abonnement was de verwachting van de branche. De service zou voorspelbare en terugkerende inkomstenstromen genereren om de klant voor een bepaalde periode vast te houden. De gedachte was dat bedrijven hun verkoopmiddelen dan konden richten op het sluiten van nieuwe accounts in plaats van te proberen elk kwartaal of elk jaar opnieuw te verkopen aan het huidige klantenbestand.

De realiteit in de industrie verschilt echter sterk van deze ideeën van gisteren. De opkomst van goedkope, wijdverbreide cloudhosting betekent dat "freemium" de norm is. Net als bij muziek- en nieuwsdiensten, verwachten klanten niet dat ze voor abonnementen hoeven te betalen als ze eenmaal gratis hebben geproefd. De concurrentie is veel heviger en de ontvangsten zijn veel kleiner voor verkopers dan ze hadden verwacht. Dus, hoe heeft de industrie zich tegenwoordig aangepast aan het abonnementloze paradigma van IoT?

Survival of the fittest

Feit is dat er maar weinig leveranciers zijn die met succes een abonnementsservicemodel hebben geïmplementeerd. Een bijzonder succes zijn bijvoorbeeld trackingservices, waarbij externe kosten voor mobiele services vereist zijn en dus onmogelijk zijn zonder een abonnementsmodel.

Dit is echter verre van de norm, aangezien andere leveranciers proberen deze leegte in de inkomsten te vullen met verschillende methoden. Sommige leveranciers creëren een IoT-platformtechnologie met prijzen die in het product kunnen worden ingecalculeerd. Videobewakingscamera's zijn een goed voorbeeld, omdat ze normaal gesproken zonder abonnementskosten worden geleverd en waarbij de leverancier de rekening moet betalen voor verbindingsservices tussen de camera en apps. Dit wordt bereikt door gebruik te maken van specifieke kostenbesparende technologieën, zoals peer-to-peer verbindingen die live feeds van de camera laten zien, om de gebruikskosten per camera redelijk laag te houden. De uiteindelijke prijs weerspiegelt dus de totale bedrijfskosten.

Een andere methode is om zeer basisdiensten in de prijs van het product op te nemen en premiumdiensten aan te bieden in een abonnementsmodel. De laatste zou dan een voldoende hoge marge moeten hebben om zichzelf en de eerste (of in ieder geval een deel ervan) terug te betalen.

Het is belangrijk om hier het verschil tussen Industrial IoT en Consumer IoT op te merken, aangezien de consumentenbasis sterk uiteenloopt. Industriële klanten zijn meer bereid te betalen omdat ze een investering kunnen rechtvaardigen die tijd en geld bespaart. Consumenten daarentegen zijn veel voorzichtiger met het investeren in add-ons, omdat de impact van tijd- en geldbesparing in hun persoonlijke leven verwaarloosbaar is.

Zoeken wat werkt

De omzetrealiteit voor leveranciers is meer een mix en match. Een IDC Uit onderzoek blijkt dat naar schatting 33% van de IoT-producenten momenteel de helft of meer van hun inkomsten uit hardware halen. Ondertussen haalt naar schatting 38% van de respondenten de helft of meer van hun inkomsten uit diensten.

Verkopers moeten een compromis vinden als de levensduur van hun apparaat meer dan een paar jaar is. Deze makers van apparaten kunnen het beste technologieën implementeren die een prijs bieden die laag genoeg is, zodat het product basisadd-onservices bevat en klanten tevreden houdt. Deze realiteit is echter alleen te vinden in technologieën die alleen verbinding maken.

Het is niet voor iedereen mogelijk. Industriële IoT-technologieën voldoen normaal gesproken niet aan deze opdracht, omdat klanten afhankelijk zijn van het uploaden van gegevens van het apparaat naar een centrale database, die vervolgens moet worden gehost en geback-upt. Verder vormen basis add-on-services zonder de juiste waarborgen privacyproblemen voor grotere bedrijven.

Klanten hebben wel geld te besteden aan IoT. De wereldwijde uitgaven in de sector zullen naar verwachting in 2020 $1,29 biljoen bedragen, waarbij business-to-business (B2B) applicaties naar verwachting goed zijn voor ongeveer 70% van de totale waarde. Het is duidelijk dat leveranciers de goede plek tussen prestatie en prijs moeten vinden. Het moet pijn doen om de droom van abonnementsinkomsten niet te realiseren, maar leveranciers moeten flexibel genoeg zijn om te vinden wat voor hen werkt.

Over de auteur

De auteur is  Carsten Rhod Gregersen , CEO en oprichter,  Nabto , het bedrijf dat een peer-to-peer (P2P)-gebaseerd platform levert aan IoT-apparaten.