Waarom grote Amerikaanse bedrijven het moeilijk hebben in China:Home Depot

Dit artikel maakt deel uit van een serie over het belang van intercultureel ontwerp, waarvan andere afleveringen de afgelopen maand zijn gepubliceerd.

Home Depot is een andere retailer die het moeilijk heeft in China. In tegenstelling tot Walmart kwam het er echter niet achter. Het verhaal van Home Depot in China begon in december 2006 met de aankoop van een Home Depot-imitator die al twaalf locaties in heel China had. Het gerucht ging dat de deal Home Depot ongeveer $ 100 miljoen USD zou hebben gekost.

Zie ook : 3 belangrijke technische ontwikkelingen voor uw slimme huis van CES

Het verhaal van Home Depot bevat misschien wel enkele van de belangrijkste lessen voor elk buitenlands bedrijf dat China binnenkomt, want wat het ook deed binnen zijn bedrijfsmodel, het had weinig kans op succes omdat het model zelf gedoemd was te mislukken. Deze bewering is misschien moeilijk te begrijpen, aangezien, volgens een Gallup-enquête van maart 2005 gehouden in China , zei 93% van de respondenten dat ze eigenaar waren van hun woonplaats. Huiseigenaren zijn natuurlijk het grootste deel van de klanten van Home Depot. Met zo'n enorme markt was het geen wonder dat Home Depot dacht dat het een homerun zou slaan door uit te breiden naar China.

Vergelijkbaar met de fout van Walmart die in de vierde aflevering van deze serie werd besproken, was de fout van Home Depot een fundamenteel verkeerd begrip van de Chinese consument en zijn/haar verlangens. Zeer weinig Chinese huiseigenaren willen hun eigen reparaties, upgrades en renovaties doen. Dit over het hoofd gezien feit sloeg een enorm gat in het bedrijfsmodel van Home Depot, omdat het model is gebaseerd op verkopen aan mensen die hun eigen huisverbeteringsprojecten willen doen om geld te besparen.

Maar zelfs met zo'n fout in het bedrijfsmodel van Home Depot, was zijn echte fout niet om zijn strategie te veranderen om de soorten producten en diensten te leveren die Chinese klanten waarderen. Als Home Depot fatsoenlijk marktonderzoek had gedaan, zou het zich hebben gerealiseerd dat de Chinese consument over het algemeen niet van doe-het-zelf-projecten houdt. Als het toch een poging had gewaagd in China, had het zijn model kunnen veranderen om de service aan te bieden om met eigen producten woningverbeteringsprojecten uit te voeren. Als gevolg van het onvoldoende begrijpen van Chinese consumenten, heeft Home Depot in september 2012 de laatste zeven winkels in China gesloten.

Om het succes te zien dat Home Depot had kunnen hebben, hoef je niet verder te kijken dan IKEA. IKEA maakt absoluut een moord in China, wat misschien vreemd lijkt, gezien wat ik eerder zei over de Chinezen die niet hun eigen dingen willen bouwen en dat dit concept synoniem is met het IKEA-merk in het Westen.

Zie ook : Maak kennis met Viki, de nieuwe aanwinst van Nokia voor hun persoonlijke AI-assistent

Maar in China leerde IKEA over Chinese marktverschillen en ontwikkelde een tweeledige strategie om het lot van Home Depot niet te herhalen. Ten eerste was het in staat om zijn klassieke showrooms in zijn winkels te behouden en te benutten. De showrooms verlichten een van de grootste redenen waarom veel Chinezen hun eigen huisupgrades niet willen doen:ze hebben geen vertrouwen in wat ze doen. Veel Chinezen die klaar zijn om hun eerste huis te kopen, hebben nog nooit in een huis in moderne stijl gewoond. Dit zorgt voor onzekerheid over wat typerend of stijlvol is en dus frustratie bij het maken van ontwerpkeuzes. De Chinezen zien liever hoe iets werkt of eruitziet, en kopen het dan precies zoals het is, in plaats van met hun eigen ontwerp te komen.

Bovendien betekent de typische Chinese levenservaring dat de meesten van hen niet de vaardigheid of knowhow hebben voor doe-het-zelfprojecten. Dus, in tegenstelling tot de marketingaanpak in het Westen en op andere internationale markten, biedt IKEA in China een dienst aan en promoot IKEA producten voor het ontwerpen en bouwen van woonaccessoires.

Dit lost de gerelateerde problemen op van het Chinese volk dat niet weet hoe en geen doe-het-zelf-projecten wil doen. Home Depot had China misschien kunnen overtuigen door vanaf het begin een vergelijkbare aanpak te hanteren. En zelfs na het aanvankelijke gebrek aan succes, hield Home Depot, in plaats van een nieuwe strategie te bedenken om de behoeften/wensen van zijn klanten in China te achterhalen en op te lossen, een vast referentiekader, wat er uiteindelijk toe leidde dat het niet in staat was om daar marktaandeel te winnen.

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, momenteel een Entrepreneur-in-Residence bij, en hoofd Cross-Cultureel Design bij ReadWrite. Een aandachtsgebied voor hem is het helpen van Amerikaanse bedrijven om de Chinese markt te begrijpen en te betreden door middel van een moderne, gebruikersgerichte benadering van productontwerp. U kunt rechtstreeks contact met hem opnemen via clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of hem vinden op Twitter en LinkedIn.