Waarom grote Amerikaanse bedrijven het moeilijk hebben in China:Uber

Dit artikel is het tweede deel van onze achtdelige serie over het belang van intercultureel design, waarvan de eerste aflevering op 16 februari 2017 werd gepubliceerd.

Het faillissement van Uber in China, dat uiteindelijk leidde tot de verkoop aan concurrent Didi Chuxing, was een van de meest gedekte mislukkingen van Amerikaanse zakelijke ondernemingen in China. Uber heeft een grote impact gehad in Amerika tot op het punt dat het een steeds groter deel van de markt voor het delen van ritten/taxi's blijft veroveren en zelfs de algehele cultuur heeft beïnvloed. Daarentegen, terwijl het aandeel van Uber op de Chinese markt tegen het einde van 2015 een piek bereikte van 30-35%, kromp het daarna tot een gerapporteerde 8% toen het in augustus 2016 aan Didi Chuxing werd verkocht.

Zie ook : Uber China fuseert met Didi in een deal van $ 35 miljard

Zelfs met een marktaandeel van 8% had Uber een zeer winstgevende en duurzame onderneming kunnen creëren. Haar beslissing om te verkopen was waarschijnlijk het gevolg van haar gevoel dat haar marktaandeel zou blijven dalen. Om de marktkansen te illustreren die Uber in China zal missen, moeten we naar recente statistieken kijken. Amerika heeft de 3e meeste auto's per 1000 mensen ter wereld met 797 auto's per 1000 mensen in 2014. China is enorm anders met 128 auto's per 1000 mensen, wat de 99e is in de wereld. Met zo veel minder mensen in China dan in Amerika die persoonlijke voertuigen hebben, lijkt er een grote markt te zijn voor zowel taxi- als ridesharingbedrijven.

Veel nieuwsmedia analyseerden het falen van Uber en de "fusie" met Didi Chuxing, maar geen van deze analyses heeft de kern van de zaak bereikt. Wanneer bijvoorbeeld een Amerikaans bedrijf het op Chinees grondgebied verliest van een Chinees bedrijf, lijkt de eerste reactie altijd te zijn dat de Chinese overheid de duim op de weegschaal legt, wat resulteert in de zekere overwinning van het bedrijf van eigen bodem. Dit kan echter op zijn best een gedeeltelijk antwoord zijn. Hoewel het waar is dat de (vaak onzichtbare) hand van de Chinese overheid een rol speelt bij het helpen van bedrijven van eigen bodem, is het zeer waarschijnlijk dat de uitdagingen van de particuliere sector een rol spelen, zoals het niet ontwikkelen van guanxi.

De term guanxi (关系) vertegenwoordigt het essentiële thema bij het onderzoeken van zaken van Chinese zaken. Het wordt door de Oxford Dictionary gedefinieerd als "het systeem van sociale netwerken en invloedrijke relaties die zakelijke en andere transacties vergemakkelijken." Dit is een cruciaal concept in het Chinese bedrijfsleven. Didi Chuxing had aangeboren guanxi met de ongelooflijk populaire sociale media/life-app die bekend staat als WeChat. Het moederbedrijf van WeChat, Tencent, heeft een aanzienlijke investering in Didi Chuxing. Als gevolg van deze guanxi werd Didi Chuxing heel gemakkelijk geïntegreerd in het leven van de gemiddelde Chinees door promotie van zijn diensten binnen WeChat. Uber had zo'n relatie niet.

Een ander ding dat Didi Chuxing deed om van nature een partner te worden in het leven van de gemiddelde Chinees, was niet om de adoptie van een nieuwe gewoonte af te dwingen, maar in plaats daarvan om de technologische uitbreiding te worden van een reeds bestaande. Binnen de mobiele integratie van Didi Chuxing in WeChat, zou men een cadeaubon aan een gebruiker kunnen geven, wat ertoe zou leiden dat die gebruiker een digitale Hong Bao ontvangt. Een Hong Bao is een rode envelop gevuld met contant geld die traditioneel wordt gegeven aan allerlei belangrijke mensen in het leven van een Chinees tijdens Chinees Nieuwjaar. Hoewel het enigszins oubollig is, maakt zoiets eenvoudigs het product meer een echt onderdeel van de cultuur dan een invasie in de cultuur.

Zie ook : Uber bouwt autonoom onderzoekscentrum in Michigan

Een ander voorbeeld van Didi Chuxing's begrip van de Chinese cultuur is dat een gebruiker een specifieke rit voor een andere gebruiker kon kopen. Geen grote technologische prestatie. Geen flitsend ontwerp om iemands onderbewustzijn uit te buiten. Gewoon de mogelijkheid om de rit van iemand anders te betalen. Het is in China veel gebruikelijker dat iemand anders dan de rijder een rit betaalt, dus een aanvraag moet hier natuurlijk rekening mee houden. Dit is wat wordt bedoeld met een kenmerk dat de technologische uitbreiding is van een reeds bestaande gewoonte in plaats van te proberen een nieuwe gewoonte op te leggen. Uber heeft deze functionaliteit nooit voor China ontwikkeld. De beste poging tot deze datum is de zeer Amerikaanse (en, zonder Hong Bao, cultureel doof) Uber-cadeaubon.

Om Uber echt een kans te geven op de Chinese markt, had het een relatie nodig die vergelijkbaar is met die van Didi Chuxing en WeChat om zichzelf te promoten. Aangezien WeChat, als gevolg van zijn relatie met Didi Chuxing, effectief concurrerend was met Uber, zou het Uber waarschijnlijk niet op zijn platform hebben geaccepteerd. Uber had echter kunnen samenwerken met een WeChat-concurrent zoals WhatsApp in plaats van alleen te proberen de promotie af te handelen. Als gevolg van het falen om dit of iets dergelijks te doen, heeft Uber geen guanxi ontwikkeld, wat, in combinatie met het niet begrijpen van bepaalde aspecten van de Chinese cultuur, leidde tot zijn vertrek uit China.

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, momenteel een Entrepreneur-in-Residence bij, en hoofd Cross-Cultureel Design bij ReadWrite. Een aandachtsgebied voor hem is het helpen van Amerikaanse bedrijven om de Chinese markt te begrijpen en te betreden door middel van een moderne, gebruikersgerichte benadering van productontwerp. U kunt rechtstreeks contact met hem opnemen via clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of u vindt hem op Twitter en LinkedIn.